餐饮营销策划方案（二）

　　（1）零售服务业的无形性（指服务）

　　（2）零售服务业的可变性（指市场客层）

　　（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略）

　　（4）零售服务业的消减性（指形象、知名度与口碑等公关因素）

　　以上四项所带来的行销瓶颈（Naekering Bottle－neck）是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：

　　·实体商品的供应

　　·商店气氛的塑造

　　·动线的规划与POP广告的陈列

　　·提供的服务与特色

　　·商店卖场的整体设计与规划

　　以上五种要项必须由企划-控制-追踪-评估之商店管理制度加以落实。果真如此，方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会。

　　订价策略

　　订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。

　　目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点：

　　·成本因素（包括经营成本与行销成本）

　　·竞争者订价水准

　　·顾客心理价格标准

　　·公司的行销目标

　　·公司的行销利润与市场占有率衡量

　　以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：

　　订价策略

　　麦当劳　依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。

　　肯德基　参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。

　　比萨　参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

　　WA反应成本加上固定之利润加以订价，以成本加成为标准。

　　CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。

　　由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。

　　此外，最具突破性的订价行销，最近也被快餐经营者所采用：

　　·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标，如此有利于市场扩张。

　　·先行决定售价，再根据这一价格来企划商品组合。

　　·人事费与材料费为成本的核心，因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。

　　通路策略

　　由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。

　　所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

　　快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：

　　环境战略

　　麦当劳　·人口数与开店地点均以生活人的市场为主·着重地区分布与物流配销问题肯德基　·人口结构与密度·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）

　　WA　·人口流量多的地区

　　·区域市场发展性

　　·交通快餐性

　　·消费特性

　　CD ·了解地段特性

　　·人潮集中地区

　　·社区

　　·商圈附近之消费水准

　　QZZ ·店面大小与座位设计

　　·人潮集中区

　　·市场真空区为未来发展重点

　　通路策略

　　麦当劳　逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

　　肯德基　全面性发展，目前以台北市为主要目标市场。

　　ZHG　以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离，并定位于市场追随者的角色。
WA　以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。