如今，电视上越来越多"疗效不如广告"的保健品宣传，让人恨不打一处来。不过，"硬着陆"监管正改变这一现状。11月25日，北京市药品监督管理局发布了今年第三季度违规保健食品广告监测结果，冬虫夏草长生胶囊等20种保健食品广告严重违规，广告大都未经审批擅自发布，内容以断言、保证、利用消费者名义和形象为产品功效作证明等。
据介绍，20种保健食品中，"山归牌诺尔口服液""智灵牌冬虫夏草胶丸""致仁堂牌蝙蝠蛾拟青霉菌丝胶囊""晨露牌洋参芪杞胶囊"及"寿世宝元牌冬虫夏草（菌丝体）胶囊（原名：冬虫夏草长生胶囊）"5个产品的违规广告发布次数均达到10次及以上。北京市药监督局收回了"富硒灵芝宝"等部分保健食品的两个广告批准文号。
有消息称，日前，国务院食品安全委员会办公室发出了《关于进一步加强保健食品质量安全监管工作的通知》，明确将严把保健产品审评审批关，将提供虚假申报资料的企业列入"黑名单".
"国家药监局已开始对《保健食品功能调整方案》公开征求意见，保健食品功能将从27种压缩为18种，该调整方案有望明年上半年出台。"广东省保健品行业协会秘书长张咏向媒体透露，多剑施压下，规模千亿的保健食品行业即将迎来新的变局。
对于消费者来说，更多关注的是由于进口而带来的品牌附加值以及如何保证产品品质。日前，马来西亚加耶集团正式与上海巴隆食品销售有限公司联姻，宣布旗下巴隆生态保护区系列产品进驻中国，以期通过三年运作时间得以上市。据介绍，加耶集团已研发出包括柠檬草、猫须草、沉香、果汁等系列健康饮品，是马来西亚本土家庭的生活必需品。
针对近日某国际保健品牌的全进口营养补充品被曝光产自国内一事，加耶集团相关负责人接受媒体采访时表示，保健品行业一直以来都存在乱象--夸大宣传现象严重，违法违规事件也不少，《保健食品监督管理条例》细则的出台将更有助于行业诚信体系的建设。
数据显示，截至2010年底，国内约有1600家保健食品企业，投资总额在1亿元以上只占1.45%,投资10万元至100万元的小型企业占41.39%,不足10万元的作坊式企业也有12.5%,厕身安利、惠氏、NBTY等世界前列的保健食品企业中，明显存在偏小偏弱的问题。张咏表示，因为保健品行业本就介于食品和药品之间，地位尴尬，所以行业发展以中小企业为主，整体与外资相比仍然缺乏竞争力。《保健食品监督管理条例》出台后肯定有部分小型企业无法生存退出市场，尤其是内地企业相对较多。
