今年的成都春季全国糖酒会期间，原本一直属于五粮液“领地”的锦江宾馆大厅，被泸州老窖百年头“占据”。五粮液转换了策略，3月25日在该宾馆的贵宾楼四川厅召开了五粮液运营商大会暨五大战略品牌新品上市说明会。除五粮液外，大力推出六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等品牌。不仅如此，他们还将逐步推出五粮液新品、五粮液375ML、老酒新品、1618新品、五粮春新品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新品、尖庄新品等一系列新品。
业内人士认为，五粮液等一线名酒企业积极回应白酒转型期的市场需求，不仅体现了新营销时代的到来，而且标志着白酒理性消费时代的到来。
表情：巨头“低调”
《华夏酒报》记者注意到，往年成都春季全国糖酒会期间，白酒广告可谓铺天盖地，茅台、五粮液的广告永远是最显眼的，而今年其广告明显减少，临近会展中心才有一些零星的广告。
展区内，茅台、五粮液虽然都还是占据着最醒目的位置，但也低调了很多。比如五粮液虽然展位面积和去年一样大，但用了很多展示墙，看上去低调了很多。茅台展区大小没变，但参展都是集团的一些系列酒，比如“舜锦鸿”这类品牌，展会的工作人员也都是这些品牌的运营商。
五粮液不把功夫做在糖酒会的展位和现场广告上，而是用在了战略性布局上，从五粮液紧急召开的运营商大会，可见一斑。
从这次运营商大会规模看，不仅有近千家运营商参会，而且还有金融系统的有关领导，动作可谓够大；从推出的五大核心产品来看，均为中低端产品；从对当前情势的研判看，正如五粮液股份有限公司董事长刘中国指出的那样：“白酒行业出现低谷，是完成行业洗牌的前奏，是产业结构升级的黎明，是运营商优胜劣汰的抉择，是企业质量优势凸显的机遇，是以消费者需求为导向的经营理念回归的契机。”
对此，五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉认为，如今的行业调整是让消费回归理性，品牌回归价值，营销回归消费者，厂商利润回归合理，发展回归市场规律的表现。因此，五粮液应该凭借自己的规模优势、资金优势、品牌自信、品质自信，在这一轮调整中寻求新突破。
糖酒会上，我们能看到二三线品牌高调的表现。扳倒井集团不仅在整个展场最显示眼的位置打出条幅广告，而且还独家全程赞助了《华夏酒报》主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”，景芝、杜康、武陵、金潭玉液、天地缘、孔府家等二三线品牌企业也制作了大型拱门或巨幅广告牌。3月28日，红楼梦酒业在成都中国会所不仅与电商平台酒仙网正式牵手，而且还与中国新兴际华集团等6家公司以及中国平安直接投资部分别签订了战略性合作协议。不仅如此，红楼梦酒业还高调宣布拟耗资100万元公开向全球征集梦酒包装设计、梦酒核心品牌创意、梦酒VI创意及其应用设计。
白酒行业的转型期来临
各种信息显示，从2013年开始，不仅是茅台、五粮液，而且是整个白酒产业将由之前的奢侈化、高利润化向平民化和适度利润方向转移，以消化产能大扩张带来的行业危机。
白酒“黄金十年”的结束给中国白酒业带来一笔亟待消化的“遗产”：2012年，全国白酒累积产量实现1150.16万千升，白酒收入达到4466亿元。而根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，销售收入达4300亿元。
中国酒业流通协会副会长、中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚表示，这几年从产能快速增长的情况来看，整个产业产能发展过高，应该顺应形势，及时调整发展战略，才能渡过白酒“寒冬”，迎来下一轮健康发展。
“黄金十年”中另一笔亟待消化的“遗产”是白酒奢侈化。数据显示，贵州茅台10年来价格涨幅超过7倍，五粮液、剑南春等白酒企业纷纷跟进，进而导致了白酒奢侈化的出现。在受到市场和政策打压后，目前，53度飞天茅台批发、零售价格已恢复到两年前的价格。
事实上，白酒企业为了应对目前的转型期，也作出了相应的调整。贵州茅台就将今年的销售目标从此前的500亿元调整为416亿元，五粮液将2013年利润增长目标从由2012年60%的增幅调整为30%。近日，泸州老窖也宣布发力中端，扩大低端，以确保今年营销业绩的实现。
业内人士认为，白酒行业进入转型期后，一定会是从竞争淘汰到相对集中的过程，行业低迷期会持续3年至5年，这主要受国家宏观经济变化的影响。而在低迷期，行业一定会整合，但由于不同的地方有不同的口味和文化，未来会保留10家比较强势的品牌，集中度达到50%～60%，甚至更高。
品牌是靠品质的长期积累和广告的长期效应成就的，没有品质的品牌迅速崛起又会迅速倒塌。行业低迷期不会持续太久，“吹尽黄沙始见金”，优秀企业始终会赢得消费者的信赖。
从本届糖酒会看，二三线品牌信心十足，他们不仅推广多、销售人员活跃，吸引了不少经销商在展位前驻足，而且订单也有大幅度增加。在今年糖酒会期间，红楼梦新增6亿订单，同比增长60%；高洲酒业更是略胜一筹，以推转于cnwinenews.com出更加亲民化的产品，揽金19.3亿元。对此，红楼梦董事长文万彬表示，“红楼梦酒的价位会控制在适合百姓消费的100元/瓶至300元/瓶之间。在销售过程中，我们把利益极大地释放给渠道。红楼梦酒已经做好了三年微利的准备，希望在白酒行业的调整期争取到更多的市场。”
“诺亚方舟”如何驶向彼岸
白酒行业转型期的到来，实际上意味着新营销时代的到来。那么，这艘“诺亚方舟”如何驶向彼岸？
倡导健康的、理性的酒文化
伴随着中国白酒消费理性化回归的到来，酒文化亟需回归到健康的、理性的方向上来，这有助于顺应高端“名酒”消费向“民酒”转变。
对此，参加“中国传统文化与酒业高峰论坛”的着名财经作家廖剑勇认为，我们要反省这些年来究竟有没有什么东西给忽略了，如果这个东西就是要达到“美酒美生活”的目的，那么，就应该思考在消费者心里建立起来的酒文化是什么样的。我们做白酒产品，要建立在美好的联想基础之上，让白酒这个产品和行业形成一些人文的关怀，换句话说，白酒应蕴含浓浓的人文美学价值。“关注人的健康，提醒消费者适量饮酒的酒文化导向，不仅是中低端白酒营销文化动力，也是高端名酒拓展国际市场不可或缺的。”中国酒文化研究中心副主任郭五林教授表示。
谁的渠道变革快，谁就是赢家
有业内人士担忧说，五粮液船大难调头。事实上，五粮液早在“王国春时代”推行的“1＋9＋8”战略和CEM战略，就已经形成高端名酒与中低档品牌并驾齐驱发展的格局，中低端产品市场份额占到了总产量的90%左右。因此，五粮液不存在船大难调头的问题，相反，它独有的规模优势、资金优势、品牌自信、品质自信，是其他二三线品牌企业没有甚至是无法匹敌的。
对此，朱忠玉认为，五粮液多品牌、全覆盖的品牌集群优势属于五粮液独有，五粮液的工艺使得公司最适合做多品牌的打造，并且已经积累了宝贵的品牌资源，只需对运营模式进行适当调整，就能发挥巨大的威力。
为全面推进战略新品牌运营，五粮液已做好了充分准备，将在三个方面取得突破。对此，五粮液股份副总经理朱忠玉表示，在资源整合方面，实现厂家、平台运营商、城市运营商三位一体，在品牌宣传、主题活动开展、渠道促销、消费者主题活动促销等方面加大投入力度；在操作模式方面，通过总部大部制强化营销、整合力量，通过七大营销中心的设置让组织更加贴近市场，通过平台运营商下的渠道扁平化模式提高市场的反应速度、服务水平和管理能力；在服务平台方面，公司将进一步完善和构建信息服务平台，与运营商一起强强联合，共同走向市场服务前线，提高全员的市场服务意识，提升市场的精细化服务水平，共创白酒市场的全新局面。
为了推动营销创新，推动深度营销的发展，五粮液设立了华东营销中心等七个更为接近市场的前沿指挥部，郎酒改革其独创的“事业部＋办事处”的“矩阵式营销组织结构”，让5大事业部实现“准公司制运作”。
值得注意的是，贵州省仁怀市茅台镇中山王茅酒业销售公司提出的“产业＋资本”的新代理模式，引发了与会经销商的浓厚兴趣和业界的极大关注。据了解，这种新模式的核心是运营商和代理商按照51：49的出资比例组建运营平台，组建成的运营平台由经销商负责运营。也就是说，渠道商出资49%就能撬动了100%整个市场，由传统意义上的合作方变成了合资方。
王茅酒业董事司徒荣勋向《华夏酒报》记者透露，全新的“产业＋资本”模式还能使得代理商以小资本实现大未来。王茅酒业已经制定了周密的IPO上市计划。上市计划一旦成为现实，就会实现渠道变革。以资源整合为突破口，以经销代理制为特征的利益分割模式，由对立式贸易型关系转向一体化合作型关系，最终实现资源整合、利益捆绑、市场共赢，彻底将白酒行业厂商之间的“油水关系”变成“鱼水关系”。
白酒证券化有助于走出低迷
尽管电商化、证券化、渠道特色化、扁平化已经成为中国白酒行业过冬及创造未来价值的重要选择。但是，白酒证券化或将成为白酒行业走出低迷，迎接新一轮高速增长的一大趋势。3月27日上午，四川联合酒类交易所召集宜宾红楼梦酒业、叙府酒业、金南福酒业、金喜来酒业等主要酒企业对酒类新渠道营销及融资进行了专题研究，以期在未来白酒证券化、创新渠道营销以及资本市场等方面有所突破。
上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示：“白酒成为投资品需要解决以下几个问题：第一，酒厂对自身品牌的维护，这个东西就是白酒有没有投资价值，最关键的东西来自于厂家，厂家对自身品牌的维护非常重要。第二是坚持限量，不能看到价格上涨，利润可观就扩大生产。第三，提炼自身的历史文化内涵。第四，区别普通饮用酒品与投资收藏酒品。”
借助酒业证券化趋势，仅上海酒类国际交易中心就在2012年达到10亿左右的白酒产品发售规模。对此，白酒营销专家肖竹青表示，在2013年成都糖酒会上，我们发现越来越多的酒企选择与电商合作及发售白酒证券化产品，而创新渠道、主动调整营销模式也将成为酒企破局的主要选择。
