顺鑫农业昨日公告称，通过非公开增发的形式募集资金17.43亿元，所募资金主要用于牛栏山酒厂升级改造、品牌推广，熟食产业技术升级和补充流动资金。
其中，拟投入9.32亿元用于牛栏山酒厂研发中心暨升级改造工程项目（一期、二期）项目，投入3亿元用于白酒品牌媒体推广宣传。“在保持白酒生产总量不变的条件下，将调整6000吨白酒由低档白酒向中档优质白酒转型，新增高品质基酒储存能力12000吨。”顺鑫农业方面介绍。
白酒业资深经理人晋育锋向《第一财经日报》记者分析称，“目前整个行业都在寻找机会，不进则退，对于二线品牌来说，在细分价格上成就区域或全国市场领导者，这是一条最佳的途径。”
2013年顺鑫农业白酒业务营收37.44亿元，占总营收的比例增至41.27%，同比提升2.45个百分点。
日前，牛栏山方面对外透露，仅陈酿一个单品2013年就销售了2000多万箱，成为一款超级单品。“这种突出并不是牛栏山自己塑造出来的，而是市场选择的结果。在这么一个阶段，更多消费者选择了陈酿，在今后可能还会选择牛栏山别的产品。”牛栏山酒厂常务副厂长、销售公司总经理宋克伟表示。
晋育锋对此分析称，“15元的产品只能创造现金流和品牌势能，想靠这个超级单品赚钱是很难的，只有在此基础上推出中档或价格高一些的产品，这样才能既有规模又有利润。”
显然，顺鑫农业此次募资用途的重点就是向牛栏山中端要利润。
“公司亟需加大牛栏山白酒品牌建设力度，不断提高牛栏山品牌的形象、知名度、美誉度及行业影响力。”顺鑫农业方面称，这样有助于配合牛栏山白酒产品结构升级，把握中端白酒市场机遇，进一步巩固和提高北京及周边地区的市场占有率，推进公司“1+4+5”战略布局。
所谓“1+4+5”，是指以北京市场为核心，推进周边天津、保定、呼和浩特、沧州 4 个地级亿元市场和山东、河南、山西、内蒙、辽宁 5 个省级亿元市场战略区域的布局、培养与渗透。
在此背景下，公司拟投入3亿元实施白酒品牌媒体推广项目，其中，电视、广播、户外和报刊杂志的投放比例分别为66%、4.7%、27.12%和2.17%。
“一个白酒品牌不是广告宣传出来的，不是促销推出来的，也不是包装表现出来的，它是消费者喝出来的，你的品牌最终是由消费者来打分的，没有别人。”宋克伟如是看待品牌推广。
在酒业深度调整的环境下，塔腰位置已经群雄激战，一线品牌收缩挤压了原本处于塔腰位置的二线品牌。多位酒业人士向分析称，2014年市场竞争将集中在中端，销售费用猛增，进一步侵蚀原本处于下滑通道的利润。
不过，有酒业人士曾认为，不管环境如何变化，产品结构如何调整，白酒市场只有两个品牌不会被消费者遗弃，一个是高端的茅台，另一个是亲民的牛栏山。
然而，对于此次牛栏山的爬山上移举措，上述酒业人士则持谨慎态度。“目前牛栏山的中高端产品在北京当地还行，但是外部市场表现一般。对于一家已经深入人心的中低端产品，想摆脱超级低端产品，丰富产品结构还是需要一个过程。”
