继3亿元冠名 《爸爸去哪儿》第二季之后，10月29日，伊利股份（600887，SH）再斥资5亿元获得其第三季冠名权，又一次刷新了国内真人秀栏目冠名价格纪录。
10月28日，伊利股份发布的三季报显示，公司前三季度实现归属于上市公司股东的净利润约为35.58亿元。
无独有偶，10月26日，恒大推出的“咔哇熊”婴幼儿配方乳粉高调亮相中超比赛。此前，三元股份也参与冠名真人秀节目，为旗下婴幼儿配方乳粉全国布局预热。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，伊利股份产品线的目标消费群以年轻人、准妈妈或孕妇等群体为主，与《爸爸去哪儿》主打的观众群基本吻合；各大乳企在营销上要对目标群进行 “找位、定位、抢位和到位”，用最低的成本、以最快的速度将企业产品或品牌传递出去。
“伊利股份愿意为《爸爸去哪儿》第三季付出更多冠名费，是因为从第二季冠名中获益不少，如品牌影响力和产品销量，且对第三季抱有较高期望。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。
“除了伊利股份，蒙牛的运营费用也在提高，在营销上‘砸钱’对于乳企来说都是不得不做的事情，因为国内乳企众多、产品泛滥，没有足够的营销费用，很难在众多竞争对手中 ‘杀出一条血路来’。”北京世纪嘉晓科技有限公司高级经济顾问齐卿称。
蒙牛在今年中期报告中指出，“因应市场需要积极调整费用投入策略，使得经营费用上升，这主要是针对市场竞争，公司加大销售渠道投入、继续增加数码媒体及线下市场活动投入的结果。”
虽然没有获得今年 《中国好声音》第三季的冠名权，但伊利股份和蒙牛的产品广告都在这档节目上“待了一整个夏天”。
今年以来，三元股份也冠名了《我爱好声音》和《百变美人计》等多档真人秀节目，还成为MLB美职棒大联盟（中国）官方市场合作伙伴。
三元股份董秘、总法律顾问谷子告诉《每日经济新闻》记者，三元股份旗下婴幼儿配方乳粉开始即从全国市场营销做起，今年以来，三元股份在原有基础上加大了的品牌营销力度，取得了较为明显的营销效果。
《每日经济新闻》记者发现，相较于伊利股份，三元股份冠名的真人秀节目具有一定的区域性。
“《爸爸去哪儿》节目冠名权所需的费用不是一般企业能够承受的，这与企业本身的营收和盈利能力都有很大关系。”朱丹蓬称。
据悉，10月22日，三元股份拟募集40亿元资金的定增预案获得证监会发行审核委员会审核通过，只待证监会书面核准文件下发。
“三元股份的定增预案获得审核通过，借助复星集团旗下拥有的2000余家医药零售门店将强化其终端销售能力，而拟募集40亿元也将使其资金实力大幅增强，未来不排除在营销上出现‘大手笔’。”中投顾问食品行业研究员简爱华称。
