右图 汪超和妈妈齐上阵，一起在过年前的“高峰期”打包。记者 陈 静摄
2月8日，记者从浙江杭州一路向西行至临安市昌化镇，100公里的车程都被一片深深浅浅的绿包围着：山间蓊蓊郁郁的竹林，田间展开新叶的青菜……江南乡间最典型的初春景色。突然之间，一个巨大的二维码映入眼帘，旁边是一个鲜艳的橙色大字：“淘”，白牛村到了。
白牛村被称为“坚果淘宝第一村”，这个仅有551户农户的小村庄开出了56家网店，其中4家2014年销售额超过2000万元，全村电商销量突破2亿元。
我们将白牛村的网商和他们身边的人作为样本，来寻求几个问题的答案：农村电商到底改变了什么?赋予了什么?未来的路又要怎么走?
在白牛村口，记者拿手机扫描巨大的“淘”二维码，屏幕显示一行英文“I LOVE IT”(我爱它)，这个“它”是什么?绿色中星星点点的橙色让答案呼之欲出：一家家企业外墙上橙色的淘宝吉祥物“淘公仔”，橙色的标语“让天下没有难做的生意”、“我们是快乐的淘宝人”，甚至连橙色的垃圾桶上都被印上天猫商城的黑猫标志。
它，就是网购，靠着小小的山核桃打开销路，白牛村被称为“坚果淘宝第一村”，这个仅有551户农户的小村庄开出了56家网店，其中4家2014年销售额超过2000万元，全村电商销量突破2亿元。
和全国其他211个已经休息准备过年的淘宝村不同，按照临安申通昌化分公司总经理葛云炎的说法，因为坚果是重要的年货，现在白牛村正处在一年中最繁忙的时候，“比‘双11’忙多了，我们现在每天3辆7.6米长的车要跑六七趟，每辆车上都能装1000多个包裹。”的确，走在初春温暖的阳光下，白牛村的大街小巷里几乎看不见什么人影，人们都在忙碌着。
三代网商的不同“破冰”路
作为白牛村的第一个网商，36岁的潘小忠刚开网店时被爸爸拿凳子打过，因为嫌他不务正业，“没听说过坐在电脑前也能赚钱”;30岁的方强开网店时爸爸“赞助”了50万元，因为“要做就要个大的”，除了开店，他还开了自己的加工厂;23岁的汪超开网店时爸爸也不愿意，因为“我们夫妻俩一直给网店打工，知道电商是怎么回事，这个工作太辛苦”。3位爸爸的态度，体现出普通农民对网购从陌生到了解的过程，3位年轻网商的故事，则画出了这个盛产山核桃的小村庄一条向上的电商之路。
采访“白天实在忙不过来”的潘小忠时已是晚上8点，兼做库房和厂房的三层崭新白色小楼在夜色里格外引人注目。小楼门口也竖着二维码，扫一扫就进入了潘小忠的淘宝店“山里福娃”，店里最畅销的一款山核桃仁，一个月已经销售了29582笔。
在2007年开网店以前，潘小忠一直在绍兴卖坚果，“但房租越来越高，生意不好做，我想不如试试网上。”2007年，淘宝全网交易额仅有433亿元，不到2014年“双11”一天交易额的80%，那是网购的萌芽时代。
600斤碧根果的销量，让他兴奋得整整一宿没睡着觉。2007年潘小忠一共赚了1万多元，然后就是销售额200万元、500万元、800万元，“一年一个台阶”，直到2013年的2000万元。
7年网店，潘小忠眼看着电商开始给这个村子涂上新的色彩。“最早的时候去收山核桃，一家才几百斤，现在随便一家都有几千斤，农民连过去种菜的地都种上了山核桃。”电商让农民把真金白银揣进兜里，2007年，白牛村的村民人均收入不足1万元，2014年已达到22600元。
“不过今年感觉特别累。”潘小忠告诉记者，“好像到了2000万，再也上不去了。”“累”，原因之一在于网购的生态发生了变化。“2013年我还有6个专职客服，现在只有2个，大家的价钱都降到了最低，顾客也没什么可问的。”价格战让现在的一单只能赚几元钱。但更重要的原因是——“不懂”。潘小忠把自己比喻成“全科赤脚医生”，所以他没有天猫店，也不在其他电商平台开店，“淘宝的活动也越来越复杂了，有点搞不明白，去年只做了几次‘聚划算’。”
他的解决之道是“抱团取暖”。“已经和村里3家大的电商达成协议，今年开始分工合作，我专门负责收购，一家负责仓库，一家负责客服运营图片，3家的钱合在一起，一下能吃进2万斤原料，能把成本降下来一块。”潘小忠说，如今白牛村的电商做成了“名牌”，几家银行都主动来找他贷款，给了他100多万元的授信，“钱不是问题，重要的是人。要是有人懂运营，能帮我提升到一个新高度，我愿意分给他股份。”
潘小忠送记者出来，院子里停着他的两辆车，1300多平方米的厂房也是去年8月新盖好的，看着自己赚下的“家当”，他说：“我要感谢马云。”
采访方强时，耳畔一直响着有节奏的“呲拉呲拉”声，那是工人们打包时撕下胶带的声音。销售高峰虽已过去，现在方强的“林之源”天猫旗舰店每天还要发出1000多个包裹。方强2007年开了淘宝店，2010年转战天猫。“想做大，天猫意味着你是有资质的厂家。”
和潘小忠的工厂只能进行坚果分装不同，方强的林之源食品厂能从炒制的生产环节一路做到加工。除了自己卖，方强还为村里其他的网店卖家提供代加工服务。“现在代工的能占60%。”“插手”生产环节，不仅让质量更有保证，也增添了新的盈利点。方强的想法和潘小忠有所不同。
激烈的网商竞争同样让方强感到了压力，但他的方法有所不同。“现在网购客户越来越看重体验，要想办法留住老客户的心。”在每一个包裹里，方强都放上了浅黄色的果壳袋和印着自己店名与商标的湿纸巾，让顾客吃完擦手用。“把每一个细节做到位。”方强还告诉记者，村里的电商协会也正在协调大家的价格，希望在坚果销售上订出个“白牛价”，“避免我们自己打起来，现在不能内耗。”
方强的“偶像”是坚果电商第一品牌“三只松鼠”，学习“偶像”，他为“林之源”注册了商标，除了淘宝店，他在京东和1号店都有店铺，还在诚信通和微店批发给零售卖家，“我有工厂，总是好一点。”
23岁的汪超在开网店这件事上却不是新手。他在杭州电子科技大学学的就是电子商务专业。还没毕业时，他就接管了叔叔的网店，一年多时间，将“逸口香山核桃”从三皇冠做到五皇冠，去年销售额达600多万元。
专业训练为汪超积累下经验和能力，潘小忠和方强都要花钱请人当美工，但在汪超的店里，所有网页和图片都是他自己做的。他也养成了每天扫一遍淘宝和天猫的各种官方账号和论坛的习惯，“看它们最近有什么活动，有没有什么调整的规则。”汪超拿出一款坚果礼盒参加了今年的“年货节”，一天里就卖出了2000多个。“不怎么赚钱，但能带进流量，客人在店里未必只买这一款。”
和老网商不同，年轻的网商开始在店里用上了各种软件。“有管理客服的，有促销软件，可以自动给老客户打折，还有专门改邮费的软件，你可以设置哪些省份包邮，或者买够多少钱包邮。”汪超说，在这些软件上，他一年要花几千元钱。“但提高效率，就是降低人工成本。”
汪超的同学大多留在杭州，成了各家天猫店的客服。“平时也经常和他们‘取经’，听听他们怎么做活动，主管又怎么管理他们。”汪超告诉记者，今年上半年，他计划去拜访这些大店，“农村淘宝店，做到中层还可以，再往上就要懂管理，得去看看大品牌们怎么运营。”汪超还打算仿效这些店的做法，引进一套发货流程管理系统，“拿扫描枪一扫，就能将记录重量、详单、快递单号输入系统。”
潘小忠曾跟记者说，有时候遇到“威胁”店里不补偿几十元钱就给差评的顾客，也“只能认了”，但汪超的选择是说“不”。“这些人都是职业差评师，一个得手了，就会有人跟来，他们真要给差评，我就把聊天记录上传给淘宝。现在作网店压力很大，但对新卖家也是机遇，赢家要吃透游戏规则。”
公共服务改变农村电商
白牛村的电商协会为方强们制定“白牛价”和帮助电商们与快递公司谈价钱，还帮助白牛村的网商们对接上了临安市的公共服务平台。村委会也正在对电商产业进行统一规划，提供基金支持大学生回乡创业，筹建一个更大的仓储中心。公共服务改变了农村电商单打独斗的“弱势”。
上午11点，昌化镇丽景路上的临安申通昌化分公司门口，一辆辆面包车已经开始卸下他们今天从网店揽收的第一批包裹。这些包裹将会被放上一个蓝牙秤，拿一个手机大小的手持POS机一扫，重量和单号就会自动关联，然后算出运费，再自动合计出来传给商户。葛云炎说，他的生意主要来自白牛村的网商，“最近每天都要收1万多个包裹，派送件只有400多个。”
为方强们制定“白牛价”和帮助电商们与快递公司谈价钱的，都是白牛村的电商协会。走进村委会旁边两层楼的电商协会，秘书长张青正在帮村民童国富在网上买一个99元钱的拖把。“我们不仅是为电商服务的协会，也是为村民服务的电商服务站。”张青拿出一份4页纸的单子，上面有村民请他代购的商品详单，从几元钱的鸡精到2000多元的抽油烟机。“村里有些没电脑或者不懂网购的人，看这么多人在网上买东西，也觉得网上买东西一定价廉物美。”从2014年12月31日服务站“开张”，1个多月时间里，代购金额已经突破了3万元。
帮助买，让村民更方便;帮助卖，则让公共服务改变了农村电商单打独斗的“弱势”。“电商协会主要就是帮着网店形成合力，做他们自己做不了的事，比如协调价格、跟快递谈合作。”张青告诉记者，电商协会还帮助白牛村的网商们对接上了临安市的公共服务平台。“我们现在请专业摄影师到村里来拍摄产品图片，找美工来为各家制作图片和网页，过去一个详单页要280元，‘打包价’只有50元。”张青还告诉记者，在今年上半年的淡季，他们还计划从淘宝请老师来为电商培训，“手机已经是第一大上网终端，要告诉我们的网商，移动互联网时代，他们还能做什么。”
白牛村村委会主任公仲木说，村里正在对电商产业进行统一规划，“一方面支持大学生回乡创业，销售额头一年超过5万元，村里提供3万元创业基金，去年有3名大学生拿到了这笔钱;一方面还要解决‘卡脖子’的问题，电商集中反映仓储用地不足，村里计划在2015年上半年调换一些土地，建一个大的仓储中心。”
“我们那一届高中有3个人考上了大学，毕业以后，一个当了法官，一个当了护士，只有我回到了农村。”28岁的张青逗着女儿，把鼠标放在女儿稚嫩的手里，“可是在这里我能做的事，不比他们少。”
