美国东部时间2005年12月12日,纽约证交所。
收盘之前,所有的焦点都汇聚到了两大可乐巨头——可口可乐和百事可乐身上。因为两乐的位置可能出现微妙的变化。
最终收盘,百事可乐股票市值达到创纪录的984亿美元;而可口可乐股价走低,市值下挫至979亿美元。这是自1919年可口可乐上市以来,其股票市值首次被百事可乐超越,从而不得不让出那顶已经保持了一个多世纪的“可乐之王”桂冠。
“可乐王朝进入百事时代”、“可口可乐出让王者桂冠”……显著的大标题迅速登上了美国各大报纸的版面。因为在此前长达百年的激烈拼争中,可口可乐始终未曾给过死敌百事可乐一次翻身的机会,百事被其牢牢“压在底下”。十年前,可口可乐市值1330亿美元,比百事的2倍还多。
实际上,早在12月初,就有敏感的市场观察者预见到了这一时刻。截止到12月7日收盘时,百事可乐市值仍然比可口可乐低20.4亿美元,但可口可乐公司股票在8日开始加速下跌。12月8日,可口可乐公司股价以41.88美元报收,市值为996.4亿美元;而百事公司的股价则以59.07美元报收,市值为981.2亿美元。一天之内,两家公司市值之差陡然缩减了6亿美元。而15.2亿美元,是自1919年可口可乐上市以来两家公司市值差距的最低点。
虽然可口可乐公司首席执行官内维尔·艾斯戴尔在12月8日举行的可口可乐投资者会议上试图力挽狂澜,表示他已经“看到了止跌的势头”,但这一表态显然并未获得投资者的信任。
“最快一周之内,百事公司将首次登上可乐的王者宝座。”分析家的预测果然一语成谶。
百事法宝：多元化经营+疯狂并购
百事可乐的胜利,被认为是其多元化经营策略取得的成果。百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯,只从事饮料业,而可乐等软饮料的销售也占据了其市场收益80%的份额。百事公司恰恰相反,在其先后涉足运动用品、快餐以及食品等市场后,软饮料销售仅仅占据了其总收益的20%。
此外,“并购”也成为两巨头成败的分水岭。百事公司近10年来进行的各种并购完全可以用“疯狂”一词来形容。1997年,百事公司将肯德基、必胜客等快餐业分离出去,成为独立上市的百胜餐饮国际集团之后,便开始了全力并购。1998年,百事可乐收购了全球最知名的100%果汁生产商纯品康纳公司;而2001年8月百事公司与桂格公司的联姻使百事可乐终于形成了270亿美元规模的食品与饮料公司,获得了与“老大”可口可乐叫板的资本。而在并购上的反应迟缓被认为是可口可乐裹足不前的首要原因。
在感受到竞争对手的巨大威胁之后,可口可乐也坐不住了。2004年,可口可乐公司首席执行官内维尔·艾斯戴尔为增加公司盈利推出加大市场推广力度和增加非碳酸饮料产量的计划。但这一计划的实施却并未取得理想中的结果。继2004年初达到每股54美元后,可口可乐公司股价就一直在40美元至45美元之间徘徊。在最近的一年半中,可口可乐的股价下跌已经超过17%,而百事公司则有12%的涨幅。
在现今消费者尤其是年轻一代纷纷选择从碳酸饮料转向更健康功能饮品的情况下,非碳酸饮料迅速成为市场宠儿。尽管就市场规模而言,非碳酸饮料与碳酸饮料不可同日而语,但其成长速度却是后者的3倍。
百事凭借并购桂格得到的Gatorade品牌大幅提高了其在非碳酸饮料市场的份额，再次率先抓住了转型机遇。而随着可口可乐近日推出旗下专为健康饮食者准备的新的果汁和茶饮料，并表示将加大多元化并购方面的投入，两大巨头在多元化征途上的又一轮死斗即将打响。
两“乐”互评：惺惺相惜的“死对头”
好像武侠小说中两个绝世高手,两公司尽管在争夺市场时是你死我活的对手,但在评论对方时,这对夙敌均表示出了互相尊重之意。
“市场对我们的增长能力继续给予了信任,我们为此感到十分欢欣。自1965年成立百事公司以来,对我们所有的竞争对手、尤其是可口可乐公司怀有实际而健康的尊重是百事公司的一贯作风。对于对手的这种尊重激励我们在各项业务中不断专注于执行完美增长计划,这一直是我们最首要的任务。”百事可乐公司12月16日给记者发来的声明在含蓄之中也蕴涵着对“敌人”可口可乐的惺惺相惜。
而且,两大巨头对待“股价之争”这一事件表现出的低调态度也颇为一致。在接受记者采访时,可口可乐中国区公共事务部副总监赵彦红表示,百事可乐仅仅是股票市值暂时高于可口可乐,其实股票市值并不能完全反映单一领域业务的表现,可口可乐专注于软饮料行业,而百事的市值则包括其总体情况,包括食品等领域,“就饮料范畴来说,可口可乐依然是当之无愧的NO.1”。而百事可乐中国公关部负责人卢劲也表示:“股价的暂时波动非常正常,并不能反映出经营的全面状况。”
“也许百事和可口可乐在内心深处早已‘化敌为友’。正是因为对方的不断挑战和超越,促使双方都保持了斗志,在激烈的商战中生存。”有业内人士表示。
未来之争：决战于“紫禁之巅”
“中国市场目前在百事国际公司(除了美国和加拿大市场之外的所有市场)中,排名在前5位。如果保持现在的发展趋势,我想中国市场很快就将成为百事国际中的NO.1。”前不久在北京举行的一次记者见面会上,百事国际CEO白怀民如是说。无独有偶,可口可乐中国区公共事务部副总监赵彦红告诉记者,目前中国市场在可口可乐的全球市场(包括美、加)中排名第5。“而且我们计划在2008年,还要将这个排名继续提升数位。”对于两家可乐巨头而言,正在飞速成长的中国市场无疑将成为他们未来争夺的主要目标。
据介绍,从1927年开始,可口可乐就已经在中国投资。到1948年,上海成为美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。1979年,中国改革开放元年,可口可乐便在第一时间踏上中国国土,成为重返中国的第一批国际品牌。至今,可口可乐公司在中国的投资已超过12 亿美元,员工超过2万人。在这方面,百事可乐无疑是后来者,直到1981年,才在深圳建立了其第一家在华灌装厂,但其发展也极为迅速,至今已在华投资10亿美元,员工近万人。
无论是广告营销还是产品更新,两大巨头在中国的竞争都可说是“针尖对麦芒”,而随着百事可乐近年来以近乎疯狂的广告配合多元化营销逐渐蚕食可口可乐的市场份额,这种竞争更是趋于白热化。在广告方面,双方都以“体育明星+娱乐明星”的策略大肆宣传,而在产品方面,在可口可乐以可乐配合纯净水、果汁以及联手雀巢推出茶饮料先胜一筹的情况下,百事可乐也立即推出“乐事”薯片等休闲食品与之对抗。
“2006年是百事可乐进入中国25周年,这一年百事可乐的动作将是空前的。”卢劲向记者介绍,明年百事可乐旗下包括果汁、运动饮料、咖啡、纯净水等一系列非碳酸饮料将相继在中国上市,以图争夺可口可乐的饮料市场。同时,包括薯片等一系列休闲食品巨大的发展空间也将是百事可乐在未来挑战可口可乐的“利器”。
大幕已经拉开,演员已经上台。这场即将在“紫禁之巅”上演的巅峰对决值得期待。
两“乐”争霸百年史
1886年5月8日,在美国亚特兰大的一家药店里,药剂师约翰·S·彭伯顿试制出了一种糖浆,他和助手用两种草药的名字将这种糖浆命名为可口可乐(Coca Cola)。两年后,一位名叫坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景,遂购买了可口可乐的股份,掌握了全部生产销售权,并于1892年成立了可口可乐公司。坎德勒由此被称为可口可乐之父。
就在可口可乐迅速崛起的年代里,在美国另一个城市,一位异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。这个小小的举动没有引起任何波澜,因为和可口可乐的声势相比,百事可乐这个新生儿实在是太微不足道了。这家惨淡经营的小企业曾于1922年和1931年两次宣告破产,并且希望将自己卖给可口可乐公司。当然,这一要求遭到了断然拒绝。
倘若当年可口可乐公司的经营者还健在,他定会因未将日后最强大的竞争对手收归旗下而后悔。在长达一个世纪的对决中,可口可乐始终面临着百事可乐这头愈长愈壮的“猛虎”的追赶。
挑战之初,百事可乐针对可口可乐瓶形固定、容量少的弱点,改用大容量瓶子包装,却以与可口可乐相同的价格出售。这样,就成功地夺走了可口可乐在美国大众中的相当一部分市场。百事的口号是“同样5分钱,可口可乐只能买6.5盎司,百事却能买12盎司”。这一招使得可口可乐在市场上一度无路可退——要么更换包装,这就面临着损失10亿个6.5盎司的瓶子;要么降价,可是数十万台的自动售货机无法改造。到了上个世纪50年代,百事可乐已经从可口可乐手中夺取了12%的市场份额。
尽管可口可乐的“正宗”地位无可撼动,但百事却利用自己比可口可乐含糖量稍高的特点发起攻势,于1972年发动了一场试饮百事可乐与可口可乐两种饮料的口感大赛,结果多数品尝者似乎更喜欢百事可乐,百事可乐终以3∶2的优势赢得胜利。
而压力之下的可口可乐却在此时犯下了一个致命失误。在秘密地研制出一种新的配方之后,可口可乐对外宣布,将以一种味道更甜的新配方取代其具有99年历史的“神秘配方”,这一决定立即轰动了全美国。资料显示,可口可乐在之后的78天内收到了40万封来自全美各地的抗议信件和无数批评电话。一位顾客抱怨说:“你们带走了我的童年。”消费者开始囤积原始口味的可乐,因为在商店里已经难以买到了。可口可乐随即陷入了难以自拔的窘境。虽然可口可乐立即宣布恢复最初的配方,并重新命名为“经典可乐”,最终转危为安。但这次错误给它留下的阴影却影响深远。“这可能是一场美国企业史上最巨大的市场营销灾难。”有业内人士表示。
1960年,可口可乐与百事可乐市场销售额之比为2.5∶1;而到了1985年成为1.15∶1。从1977年起,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,在全球市场上开始与可口可乐平分秋色。而随着可口可乐—麦当劳—迪斯尼三大老牌巨头的携手合作,Classic(经典)成为可口可乐一直坚持的主基调。而百事可乐在携肯德基、必胜客与华纳等“新生代”与之抗衡的同时,也逐渐形成了自身next(下一代)的独特风格。
虽然可口可乐和百事可乐都将消费主体定位在年轻人群上,但与百事相比,可口可乐广告形象则更加“老少咸宜”,愉快、欢乐、健康一直是可口可乐多年不变的营销口号。而对于“二战”后成长起来的颇具叛逆性的美国新一代而言,这样的口号似乎过于平淡。百事此时推出的“百事可乐,新一代的选择”广告主题迎合了青年一代标榜新潮,张扬自我的个性。被百事可乐拉走一大批消费者的可口可乐赶紧亡羊补牢,推出“罗素摇滚”系列广告:在炎热的夏天,一群年轻人欢快地开着轿车飞速冲向湖边。在那里,一群健美苗条,喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。
从那时起,可口可乐和百事可乐两大巨头便开始将巨资砸向广告的制作和投放,从报纸到电视再到互联网,从北美到亚洲乃至全球,从摇滚乐手唱着可乐广告歌曲到体育明星手捧可乐,这场“经典”与“下一代”之间的大战再无停歇。
巨头在华打响“装瓶”大战
“能否赢得中国市场的可乐大战,关键在于能否赢得灌装厂。”一位研究可口可乐和百事可乐发展的美国经济学家曾经这样说。
两“乐”分踞南北 步步为营
早在上个世纪20年代,可口可乐公司就在上海建起了第一家灌装厂,如此悠久的历史自然令百事可乐望尘莫及。不过1949年后可口可乐退出中国市场,等到它再次重返中国开始建厂已是1981年。而百事可乐紧随其后于1982年也来到了中国,“两乐”在中国市场上的发展可说是并驾齐驱。
可口可乐再次进入中国之后的第一家灌装厂选在北京,而百事可乐把厂开在了深圳。地理上的一南一北似乎已经预示着两大巨头未来的发展将会“划江而治”,同时又免不了相互渗透。
争相拉拢国内饮料厂
早在两大可乐巨头登陆中国之初,各自的“智囊团”就已经不约而同地向决策者指出了中国市场的特殊性——首先,中国地域广大。这就意味着必须将灌装厂建立在靠近销售市场的地方,否则将面临着昂贵的运输和分销费用;其次,在可乐巨头们来到中国之前,国内已有近三千家软饮料生产商,他们掌握着75%的国内市场份额。
于是,两大集团根据同样的“情报”做出了几乎一致的决定:尽可能多建灌装厂,并且要选择与现有的软饮料厂合资的方式。但相比可口可乐公司,百事可乐似乎更喜欢资本控制。百事可乐在中国的合资公司股权结构几乎都是60%：40%,所选择的大多数伙伴是原来的国有啤酒或者软饮料公司。而可口可乐则没有那么看重灌装厂的控股权,对于其在华建立的一些灌装厂,可口可乐只是参股管理。
可口可乐略胜一筹
尽管如此,可口可乐设立灌装厂的速度却大大快于竞争对手。目前,可口可乐已经在华拥有29个灌装厂,今年9月底刚刚在兰州建立的灌装厂是其中国内地29家灌装厂中销售区域面积最大的一家。可口可乐把这一行动定位为“实施新扩张战略的重要一步”。而百事可乐在中国设立的灌装厂有15家,仅是可口可乐的一半。与此对应的是,根据美国一份杂志发布的统计数字,可口可乐和百事可乐在中国饮料市场上的占有率分别是15%和7%。
不可否认的是,百事可乐在某些地区市场上也占有绝对优势。比如曾是“百事天下”的重庆。1995年,百事可乐与重庆天府可乐签约合作之后便提出了“地方政府3年内不得让其他饮料品牌在渝设厂”的要求,使得可口可乐只能在1997年年底进入重庆市场销售,但已痛失先机。
不过可口可乐并未束手待毙,一方面,今年9月可口可乐已在重庆投产1800万箱产能的灌装厂,藉此“收复失地”;另一方面,可口可乐在西北市场等碳酸饮料的“处女地”又抢先一步,不免令百事可乐难于招架。“要从全国特别是北方市场的灌装厂网点布局来说,可口可乐还是略胜一筹。”一位饮料行业人士认为。
同陷“碳酸沼泽”
住在美国加州的王女士每次去超市的必购物品之一就是碳酸饮料,因为她回家后要面对三个孩子没完没了的要求。不过现在,这一项已经从她的购物清单中划掉了。“无论是可口可乐、百事可乐还是其他的什么牌子,我都不会看一眼。”王女士的这个决定是在她的小女儿长了四颗蛀牙之后作出的。同时,她还被儿子的健身教练告知,不要让她儿子再喝任何含有咖啡因的饮料。“所以我现在努力让孩子们接受健康饮品,”王女士说,“比如清水。”
在全球各地都有不少和王女士想法相同的父母们,或许这可以解释为什么世界两大饮料巨头在今年同时遭遇了销售额的“滑铁卢”。据最新报告显示,可口可乐和百事可乐今年头九个月在北美市场的销售额分别下滑了1%和1.7%。当越来越多的人们将目光从可乐转向矿泉水、运动饮料和鲜榨果汁时,可口可乐和百事可乐这两个一贯的竞争对头也在某种程度上成为了难兄难弟。
名为“饮料市场”的一家纽约调查公司研究表明,软饮料销售的辉煌时期是上世纪60年代,在短短十年内市场占有率翻了一倍还多,在70年代又继续攀升,增加了70%以上。但在过去的六年内,软饮料在全球销售都已经到了止步不前的境地,销售额增长还不足1%。在这有限的市场中,2004年,可口可乐和百事可乐两大集团加起来占了总销量的3/4。
面对这种困境,世界头号饮料制造商可口可乐决定痛下血本,斥资4亿美元用于抢回自己碳酸饮料的消费者以及开发一些新产品,目前,其年度收入的82%都来自于碳酸饮料销售。而排名第二的百事集团却似乎对“老大”的地位并无野心。百事一方面忙着生产新款的运动鞋,同时为自己的“佳得乐”运动饮料大肆推广。至于碳酸饮料,不过是百事整体发展中的一小部分,所占比重不到20%。
或许是因为看到“佳得乐”的骄人战绩,可口可乐也顺势跟进,不过在“佳得乐”已经抢先占有了运动饮料市场80%的不利形势下,可口可乐推出的Powerade运动饮料只获得了17%的市场份额。在瓶装水的销售中,百事公司的Aquafina又比可口可乐的“达萨尼”领先一步,赢得了15%的市场份额,而后者是10%。看来,虽然同时身陷碳酸饮料出师不利的“沼泽地”中,百事似乎比可口可乐脱身得更迅速些。
