【生鲜电商系列之上篇】
编者按：如果说2013年是生鲜电商元年，那么2014年则可能是爆发之年。然而，在如火如荼的投资热背后，生鲜电商的产品、服务、口碑等情况究竟如何?南都记者历时近一月的调查，仔细梳理各大电商平台的经营模式、上游合作方式以及物流、损耗等难题，以及其产生的原因、现状和提升之道。
作为电商的最后一块肥肉，生鲜电商的火爆程度超乎了业界的想象，模式颠覆者也在不断涌现。华为荣耀前总裁刘江峰辞职创办生鲜电商平台D MA LL;而顺丰优选与嘿客商城的整合则给了业界无限的猜想。
然而，火爆投资的背后，并不能掩盖行业损耗率高、普遍亏损等现状。此外，相对于普通快消品，生鲜电商更为突出的服务难点也慢慢浮出水面。“今年4月，在某知名电商家买了一箱新疆阿克苏苹果，结果竟然用普通物流配送，收到货时，一箱17个苹果有9个已经烂掉。”南都记者在调查中发现，与爆料人TIN A有着相同遭遇的消费者不在少数。而这样的“不愉快”的消费体验，也为这一轮“生鲜大战”留下了阴影。
电商卖家：究竟是直营还是外包?
尽管生鲜电商的热度空前，然而各家的模式又是有着明显的差异的。从目前介入生鲜电商的力量来看，第一种诚如天猫、京东、一号店等电商平台，他们既做第三方平台，吸纳有资质的生鲜食品的商家入驻，又能部分自营生鲜业务;第二种则像顺丰优选、本来生活等，定位是垂直的食品电商，有一定规模的品类;第三种则是像天天果园、沱沱工社等集中在某个生鲜细分品类的垂直电商。
由于各家模式的差异化，最终导致了各家在货源以及售后服务上有诸多的不同。
以本来生活为代表的垂直电商平台，其强调对货源的可控性。本来生活一位内部人士对南都记者表示，他们的产品绝大部分都是自己从源头直采的，然后会进入统一的仓库进行分拣以确保质量。不过针对大闸蟹等特殊商品，则会选择直接派驻人员在源头监控，直接从源头打包发货。
以一号店为代表的生鲜电商平台则采取引入第三方商家入驻的轻模式。比如在一号店，点击进入其自营超市，虽然也能找到生鲜食品的选项，但点进去并不能搜索到实质内容。截至目前，其生鲜品类的商品基本由第三方提供，包装、物流、售后服务也是由商家自己负责。运用这种模式的平台方还包括天猫的喵生鲜平台。
微商：没见过产品，只是个代理
这种轻模式利于生鲜电商迅速扩大，但同时也可能暗藏一些不确定性的因素，尤其是目前在朋友圈和微商中，衍生出不少“二道贩子”的问题。市民梁小姐正在做微商，她的微商城上除了有澳洲、新西兰等多个国家的保健品、化妆品之外，4月底她还卖起了台湾进口的凤梨和越南的青芒。不过梁小姐并未见过这些凤梨和青芒的模样，她上游的代理商有一个平台售卖这些进口水果，梁小姐只是搭了个便车而已。
“代理商有一个后台很强大的平台，我加入了这个平台，加入后它会自动为每个成员建一个微店，我的客人在我的微店下单之后，后台会将信息反馈给代理商的平台，由平台发货。”梁小姐对记者表示。
这种销售模式之下，客人的下单是基于对梁小姐的信任，但梁小姐事实上从头到尾都未见过这些水果。那么如果客人收货后发现有次果、烂果又该如何处理呢?对此梁小姐就表示，原则上平台有客服，但如果客服未能解决客人的问题，她会先赔偿给客人，再自己同平台解决问题。
对于生鲜这个品类，这样的流程之下，显然也让产品的质量追溯监管以及服务增加了诸多难题。
没冷链配送：苹果30多摄氏度常温捂3-4天
生鲜属于生活必需品，而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性，这是吸引各路资本进入生鲜电商领域的主要原因所在。然而，因为生鲜食品的特殊性，其对冷链物流要求高，导致其物流和配送成本高企已是行业的共识。
“水果虽然耐放，但如果只采用普通快递递送，这么热的天气，苹果在30多摄氏度的集装箱，3-4天才能到消费者手里，其损坏程度是不言而喻的。”在上述爆料人T IN A看来，苹果也属生鲜，但却不能享受冷链配送，这将大大影响消费者的购物体验，并降低网上购买水果的热情。
对此，多年前已经试水生鲜电商的高佬农业总经理丁谋对南都记者称，水果不耐高温，对于苹果这样一些对保鲜要求不那么高的水果，用普通物流不是不可以，但如果物流时间过长苹果依然会坏掉。“对车厘子、荔枝等娇嫩的水果就一定要有冷链。”
不过目前配送生鲜的冷链却并不是很成熟。“真正的冷链车，车厢要有制冷设备，而且会有不同温区，比如冰鲜产品的温区要在零摄氏度以下，但现在有些生鲜只是用开了空调的普通车配送而已。”一位曾做过生鲜电商的行业人士李炳(化名)对南都记者称，现在很多生鲜产品的配送事实上靠的不是冷链，而是靠包装做得好，然后通过顺丰等有空运能力的快递的速度补上。
李炳口中的靠包装，主要是指商家在配送的时候会将生鲜产品放在泡沫箱中，然后放入冰袋封箱，再交由快递公司空运到消费者所在的城市进行配送到家。“用上冰袋，然后用泡沫箱密封保温，一般从发货到消费者收货不超过36小时是没问题的，但如果消费者送达当日无法收货要等到第二天才能签收就会有点麻烦。”同样，用冰袋保温这种模式，冰袋是有重量的，显然等于拉高了商家的物流成本。
对此，中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚坦陈，目前能用低温冷链到达C端用户、能全国范围布点的只有顺丰一家。这种低温冷链在黄刚看来，要求配送的全过程都要能实现多温效果，即能根据不同生鲜产品的温度需求提供不同的温控区。
投诉偏高背后的“症结”
一方面是消费者对生鲜电商需求的增加，另一方面却是投诉和退货率要大于普通消费品。其中的症结在哪里?
记者根据一号店、天猫等诸多大型平台上销售的生鲜品类的投诉做了大概的统计。像蔬果等生鲜产品，消费者的投诉主要集中在收货后发现与商家的图片描述和现实有比较大的差异、有烂果、次果、瘀伤果;而对于海鲜等生鲜品类，消费者的投诉则主要集中在冰袋已经化水、海鲜的肉质已变软甚至渗水、有异味等等。
对于这些投诉的出现，丁谋对南都记者坦承，消费者的这些投诉不一定问题就出现在冷链物流上。丁谋指出，以蔬果为例，首先水果的质量如何并不是从外表就能准确分辨出来的;其次水果从基地到电商平台的仓库，电商平台首先要自检。消费者投诉有烂果、次果，首先可能是在商家自检环节出现了问题，其次才是冷链配送过程中出现了漏洞让蔬果变坏了。“几年前我做进口水果电商时，进口水果在仓库中只要挑拣得好，投诉其实并不多。”丁谋指出。
电商分析师李成东同样认可这一点。其曾对南都记者坦言，现在生鲜电商的损耗，很多时候是因为货源品质有问题。一是在仓库中需要筛选报废掉一部分，二则可能导致用户退货。对于生鲜品类而言，退货意味着需要报废。另外，生鲜电商投诉率比普通消费品要高，另一个瓶颈在于生鲜产品难以标准化，而消费者对生鲜产品的质量要求要比普通商品高。“比如消费者购买之后，会比较这些生鲜产品的产地、外形、味道与电商平台描述的是否一致，有些刚涉足电商的商家往往会对自己的产品描述有些夸大，但是最后往往是要准确地描述自己所卖生鲜产品的质量，消费者的重复购买率才高。”丁谋指出。 作者：黄丽嫦
