在美国，至少有 66% 的消费者购买过有机食品，其中至少有 27% 的消费者每周都会购买有机产品。相比于价格，越来越多的消费者开始关注食品的质量。另一份数据调查显示，食物的成本只占食物售价的16%，其余84%来自于运输、仓储和加工。传统的零售业态下，商家的利润被大幅压缩。
GrubMarket的创始人Mike Xu发现了这些变化，在2014年2月创立了生鲜电商GrubMarket。这是一家致力于连接食品生产者(农场主)和顾客的B2C平台，其主营有机食物，现在也扩展到饮料、坚果、调味品等众多品类。由于砍去了中间环节，商家可以大幅降低原材料之外的附加成本。GrubMarket的盈利模式是向商户抽取一定比例的佣金，比例一般在15%。
GrubMarket总部位于旧金山。 GrubMarket是旧金山Y Combinator孵化器的一个项目。2015年1月27日，GrubMarket拿到了来自孵化器、GGV Capital(纪源资本)、上海新进创业投资管理公司和个人投资者Jerry Yang的种子轮融资，共计210万美元。
相对于竞争对手，GrubMarket有其独特的优势。一是，除了平台导流的作用，GrubMarket为商户提供免费摄影等辅助服务，进一步帮助商户吸引用户。二是，GrubMarket为顾客提供免费的物流服务。顾客只需每单消费超过25美金即可享受这一服务。三是，GrubMarket不设仓储物流，仅靠本地配送。据Mike Xu介绍，很多生鲜电商耗巨资建仓储，模式很重，结果都被巨大的资金压力压垮。因此，GrubMarket只做平台，不设仓储。另一个好处是，本地配送体现了环保的理念，让食物更加新鲜。
GrubMarket上线以来发展迅速。到2014年8月份，上线仅7个月，GrubMarket平台上就入驻了220多个商家，有2100个产品。2014年11月，GrubMarket推出了“Grub box”。Grub box是一款订阅式的礼包，可在一定周期内为客户提供时令水果蔬菜。Grub box还推出了专为各大公司集中供应新鲜的时令有机水果的公司版礼包。到目前为止，GrubMarket平台上入驻商家数达到250余家，业务已扩展至芝加哥、洛杉矶、荷兰、圣迭戈、萨克拉门托和底特律。据亿欧网了解，每天公司可以配送超过1万磅的时令果蔬。
国内类似的玩家，如专业提供有机食品，天然食品等生鲜类商品的B2C网上商城沱沱工社。其产品包括蔬菜、水果、鲜肉、冷冻肉、牛奶、蛋类、海产品、粮油副食等9大类。其主要模式和GrubMarket非常相近。不同的是，沱沱工社有自己的农场——沱沱农场，主要种植有机蔬菜和水果。而GrubMarket为纯第三方平台。根据亿欧网发布的中国O2O产业图谱统计，国内其他生鲜O2O玩家还有顺丰优选，本来生活等。
生鲜O2O是一个刚需市场，被喻为“电商最后一块大蛋糕”，国内巨头们纷纷发力布局。如天猫发展旗下的“喵鲜生”平台，京东开辟食品频道等。不论是布局生鲜市场的巨头们还是专注生鲜O2O的公司，在未来的生鲜O2O市场必上将上演一场混战。
