功能饮料因为它们被宣传为对健康有益而深受消费者喜欢，但是现在消费者越来越具备洞察能力，他们希望厂家能够兑现品牌所宣传的功效。
在意大利举行的第十二界全球软饮料创新大会上，Zenith International的市场总监Esther Renfrew做了关于功能饮料的报告，她介绍：“功能饮料因为其定位获得消费者的欢迎，它的特点是其功能直接有效，消费者可以感受到它的功效。”
功能饮料的定义
“很多饮料有其固有的功能，无论是天然维生素还是水合物，但是要定义为功能饮料，是需要具备附加的功能，比方说添加了对人体健康有益的成分。” Renfrew补充说道。
2015年的数据显示，在销量方面，功能饮料占7%的市场份额。
“我们可以看到，功能饮料的量的增长是非常快的” Renfrew介绍：“在经济下滑期间，我们看到功能饮料受到了很大的影响，因为它们相比普通饮料来讲实在是太贵了。但是随着经济的回升，功能饮料获得了它该有的市场份额。”
除了其销量增长让人兴奋以外，更加让人感兴趣的是其销售额占整个饮料市场的13%。
很明显，消费者愿意为额外的功能买单，但是 Renfrew告诫品牌需要兑现他们所承诺的功能。
“现在的消费者受教育程度越来越高，他们具备很多的途径了解产品，不仅仅是品牌自己的声音。他们也会在欧洲食品安全局的数据库里获得相关知识。” Renfrew认为：“虽然这对品牌来讲更具有挑战，但是如果你的产品具备定义为功能饮料的对应功能，这也是令人兴奋的，因为你将获得更多的利润。”
“品牌所传达的信息也必须清楚。” Renfrew补充说： “品牌需要可信。对于所提供的产品，需要有一个明确的定义，如果品牌太多，消费者会变得迷惑，所以你的品牌信息是很重要的。”
百花齐放的功能饮料市场
功能饮料之所以特别流行是因为它的能量，但是这样品类与其他品类有越来越多的交叉，现在越来越多的饮用水、果汁、运动饮料、牛奶、咖啡被赋予了功能的特性。
现在越来越快节奏的生活方式给了功能饮料更多的机会，这也是为什么有更多的功能饮料进入市场，但是这仅仅是一个开始。因为对于消费者来讲，确切的、直接的功能对他们更加重要，他们消费功能饮料是需要这种功能而不是仅仅停留在概念上。
“一种功能饮料可以让消费者感觉新的一天非常有活力，或有助于他们在工作期间保持平静，或不管其它什么功效。”Renfrew说：“具体可感受的功能对消费者来讲非常重要，因为他们希望知道他们所饮用的这种产品到底能够在哪些方面可以帮助到他们。”
功能饮料可以从瓶装水中学习什么？
瓶装水是一个非常好的例子，作为一个最普通的品类，瓶装水在市场教育方面做的非常成功。现在大家都知道喝水的好处，这意味着瓶装水本身获得了比产品更多的增值。
事实上，如果把功能饮料加到水的品类。他们两者的市场份额已经超过果汁、奶类与茶类产品。
“水类是一个增长很快的市场，但它一般比较便宜。所以现在很多瓶装水的运营商把水赋予了很多功能，给消费者更多附加的功能，这样可以提高产品的价格。” Renfrew介绍。
“消费者在寻求更多有趣有价值的功能，他们都知道喝水有利于健康，但是他们希望获得更多的功能。”
功能饮料的范围会越来越大，无论是含蛋白汁成分（例如，美国品牌trimino），能量水（如Rockstar的能量水）甚至专为孕妇提供的产品（其中含有叶酸和其他维生素）。
