茅台于12月6日发布了《关于近期业务办理的通知》（下称《通知》），在《通知》中宣布，由于43度茅台基酒供应不足，暂时停止43度茅台酒开票；同时由于15年陈年酒包装材料生产缓慢，暂停15年陈年大单审批，对每家经销合同实行限量批售。
但这一举措引发外界质疑。有媒体认为，酒企集中在年底等关键时间点实施限售，“不一定是真的缺货，而是在利用它们垄断和市场支配地位的优势，饥饿营销，释放市场缺货的印象，谋取更大的超额利益”。该报道还列举包括泸州老窖（000568）、古井贡（000596）均发布了控货保价措施，报道称这些企业对实施“限酒令”的理由并不能令人信服。
对此，茅台在12月13日的声明中称，《通知》中提到的43度和15年，陈贵州茅台酒两款产品，产能不足是客观的，发布《通知》的主要目的是要将真实情况告知经销商，便于经销商合理安排自身经营计划。茅台表示，“因《通知》发布给社会各界造成的不便，我们深表歉意”，今后将进一步采取更加规范和严谨的方式对外传递相关信息。
据了解，今年以来，茅台的主打产品53度飞天茅台一路走高，同时带动了具有替代性的43度茅台和15年陈贵州茅台酒的销售，存在产能跟不上的可能性，尤其是接近年底，需求量加大。目前53度飞天茅台的零售价均在千元以上，酒仙网现在的单瓶售价为1038元，与官方售价1159元已经相差不多。随着43度茅台和15年陈贵州茅台酒的限售，有人预计53度飞天茅台的价格将继续走高。但这或许也并非是茅台公司所希望的，包括茅台集团党委书记、总经理李保芳等在内的茅台高管，在多个场合对外表示，终端价在1000元上下是企业以及老百姓能接受的价格区间。在价格持续上升后，茅台前段时间允许以预提2017年计划的方式向市场“增量”。
不过，通过减少市场投放量来推动市场销售价的上升，确实非常有效。茅台价格在今年一路上涨且居高不下，其中最重要的原因就是上半年完成了全年七成的销量，市场存量不足。
在茅台发布上述《通知》后不久，五粮液（000858）也公布了2017年任务量通知，确定2017年任务量在2016年实际开票量的基础上减少27%，这一消息公布后，五粮液主打产品的一批价迅速从700元涨至739元。
