跨模态研究实验室研究人员从哥伦比亚、英国、中国等地招募了超过３００名志愿者，让他们用８种不同尺寸的杯子品尝咖啡后评判其香味、苦味、口味、浓度、温度等，并给咖啡定价。志愿者年龄在１７到６０岁之间，基本男女各半。结果显示，高一点的马克杯会让咖啡喝起来更甜；“瘦”杯子里的咖啡比“胖”杯子的喝起来更苦。此外，杯子的形状还会影响人们的消费意愿，用高一点、“胖一点”的杯子盛热饮，人们更愿意掏钱。研究人员在《食品质量与偏好》上发表报告说，之所以人们会觉得矮杯子里的咖啡更苦，是因为他们潜意识里认为高杯子里会兑更多牛奶或水，“胖”“瘦”杯子的区别同理。此外，高杯子或“胖”杯子可能更容易让苦味散发出去。
研究人员建议，相关从业者想让生意好，或可从杯子入手。
