日前，贝恩公司携手凯度消费者指数联合推出了2017年《中国购物者报告》（以下简称《报告》）之系列一：《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》。《报告》显示，中国快速消费品（以下简称快消品）市场依然呈现双速发展态势，但中国消费者在家消费增速持续下滑，达到5年新低，而美食外卖和在外消费则异军突起。
“这是我们首次从在外消费这一全新视角来分析中国快消品市场，结果表明，消费者购买食品和饮料的方式正在发生重大改变。”《报告》合著者、贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺表示。
本次调研共收集了中国4万个城镇家庭以及4000名一、二线消费者在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这4大消费品领域26个品类的消费情况，包括饼干、巧克力、牛奶、啤酒、瓶装水、护肤和化妆品、牙膏牙刷以及卫生纸、厨房清洁用品等，从产品品类、渠道、本土和外资品牌3个角度深入研究了中国快消品市场双速前行的发展现状。基于近几年中国消费者用餐方式的改变以及食品和饮料品类在家消费增速逐步放缓的情况，本次调研还首次关注了这两大快消品领域在外消费情况，以便为企业和品牌经营提供帮助。
本次研究发现，从2013年到2016年，中国消费者为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到了10%。2013年以来，以饿了么、美团等为代表的中国O2O外卖平台，增速达到了40%~50%，并且还会随着消费者对便利性和优质食品饮料的需求扩大而继续发展。
研究还发现，中国消费者的许多食品和饮料消费是在饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道完成的。除此之外，便利店和食杂店也是中国消费者外购食品和饮料的重要渠道。
《报告》同时指出，一些洞察市场的品牌已根据中国消费者外出用餐或叫外卖大幅增长的消费趋势积极行动，并从中获益。比如联合利华和恒天然已经成立了餐饮服务部门，专门负责向餐馆销售食品原材料，并且实现了两位数的增长。
基于这种消费变化，《报告》建议食品和饮料公司通过服务餐厅和酒吧等B2B客户，推动业务增长。同时建议以便利店和食杂店等为代表的零售商，通过改变门店设计以及上架更多便于携带的食品和饮料等，迎合消费者对在路上消费和配送的巨大需求。此外，还应改造门店组合，发展数字化能力，向消费者提供无缝化的O2O服务。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为：“市场的分化给不少企业敲响了警钟，这些企业已经开始将这一趋势融入其战略，认识到了双速发展的重要性。现在，他们也应充分做好准备，应对在外消费这一最新趋势。”
据悉，这是贝恩公司携手凯度消费者指数第13次发布《报告》，也是双方连续第6年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。今年的《报告》还揭示了一系列影响中国快消品市场的关键趋势。比如在产品方面，许多品类的高端化市场比大众化市场的增长更快，越来越多有购买能力的中国购物者愿意为优质商品买单；在渠道方面，线上和便利店呈强劲增长之势，大型零售商则失去活力。其中，电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上，便利店的增长达到了7.4%；在品牌方面，通过对26个品类中排名前20的品牌进行深入分析发现，本土品牌增长了8.4%，而外资品牌仅增长了1.5%。
