六个核桃与时俱进 加速品牌跨越式发展

　　随着饮料市场竞争日趋加剧，不断涌现的新兴品牌和品类饮料不断为市场注入了新的发展契机。尤其在当前碳酸饮料产品品种老化、渠道表现力弱问题凸显的背景下，具备营养、健康特性的植物蛋白饮品成为行业新的发展方向。

 

　　以植物蛋白饮品领导者六个核桃为例，上半年销售业绩呈全面增长态势，仅商超系统1-5月份就实现整体增长48%，以持续增长的发展态势引领行业发展。通过对六个核桃研究发现，随着品牌不断迈向新阶段，六个核桃的增长模式已发生根本性变化，已从起初的聚焦超级单品战略升级为产品多元化模式，以与时俱进的品牌及产品策略不断加速品牌的跨越式发展步伐。
 

 

　　审时度势率先占位核桃品类

 

　　在品牌发展初期，六个核桃采取多条产品线并进的策略，开发了核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等产品，但若同时推广这么多产品，让消费者清晰认知并形成信任，势必需要消耗大量的时间和资金成本。结合品牌当时而言，最好的办法就是聚焦一个细分领域，集中优质资源率先打造一款明星产品，其它产品顺势带动。

 

　　正如杰克·特劳特指出，从消费本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。对于企业来讲，最核心的“聚焦”是聚焦一个品类，争做品类第一。六个核桃的发展正是运用了“定位理论的聚焦原则”，据六个核桃相关负责人透露，在当时的植物蛋白饮料市场上，杏仁露和椰汁两个细分品类的市场格局已基本稳定，上行空间不大。而作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃，其饮品市场则近乎空白，因此我们选择核桃饮品市场作为公司的目标市场，确立了发展战略。

 

　　整合优质资源线上线下联动缔造行业格局

 

　　明确聚焦核桃饮品品类战略后，六个核桃整合优质资源打造拳头产品——六个核桃，以“有益大脑”为品牌定位，并提出了“经常用脑，多喝六个核桃”的品牌诉求，明确地向消费者传达了品牌主张和内涵，助推了消费者对品牌的认知及喜好。

 

　　在品牌传播方面，六个核桃充分意识到媒体传播的重要性。在传播初期，六个核桃采取了“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，并先后聘请“梅婷”“鲁豫”为品牌代言。与此同时，六个核桃依托央视、地方卫视平台，借势系列益智类栏目（如《最强大脑》《向上吧！诗词》《拜见小师父》等）实现与目标受众的有效沟通。此外，六个核桃整合公交车体广告、央视广告、地方卫视广告等多种优质资源，打造出立体化品牌传播矩阵，实现与消费者全方位接触。
 

 

　　在渠道建设方面，六个核桃以“区域化—全国化—深度全国化”为市场开发原则，在品牌初期主要采取“农村包围城市”战略，聚焦资源精耕局部市场，继而逐步扩大市场区域并最终延伸至全国范围内的三四线市场，并于近两年实现对“北上广深”等一二线城市的渗透。此外，为满足消费者多元化需求，六个核桃大力拓展电商平台，目前已完成天猫、京东、苏宁、一号店等电商渠道布局。线上线下齐发力，共同助力六个核桃年销逾百亿的传奇。

 

 

　　在当前消费升级时代背景下，消费需求趋于多元化，单一的产品难以满足不同人群的消费需求。为此，六个核桃在发力超级单品的基础上，开启产品多元化布局新时代，针对不同人群开发出相应的拳头产品，如针对儿童人群打造易智成长产品；针对学生人群打造易智状元产品；针对中老年消费人群开发出智汇养生产品；针对高级白领人群开发出智尊智圣产品等多元化产品矩阵。
 

 

　　六个核桃与时俱进地完善产品布局，多元化核桃饮品产品不仅丰富了六个核桃产品线，也加固了六个核桃植物蛋白饮品领导品牌的强势地位，开创了植物蛋白饮品行业的增长新模式。
 

 

　　总结而言，品类的成功，最终也是品牌的成功。六个核桃当初正是瞄准了核桃饮品“益于大脑”这一市场空白点，率先开辟了核桃饮品品类，以“六个核桃”核桃乳超级单品成就了年销逾百亿的巨型饮品企业，并以消费升级为契机，前瞻性地开发出针对不同人群的系列核桃饮品，有效保障了品牌稳增长态势。故而，与时俱进的品牌及产品策略成为六个核桃品牌成功之道。