中粮酒业董事长、党委书记王浩出席会议并讲话
文丨酒业家团队
调整期过后，白酒业超高端、高端的门票争夺已经结束，次高端品牌之战在2017年全面打响。而手握超高端、高端、次高端三张门票的酒鬼酒，还有央企中粮做后盾，未来将释放怎样的张力？业界及资本市场一直颇为关注。
从酒鬼酒的财报数据来看，中粮的入主的确激活了老文化名酒的活力。2016年酒鬼酒业绩实现扭亏为盈，全年营收6.01亿元，同比增长了54.76%；净利润为0.89亿元，同比增长190.86%。2017前三季度酒鬼酒营收为5.51亿元，同比增长27.01%，净利润为1.16亿元，同比猛增77.67%。
大会举行誓师仪式
事实上，中粮入主两年多以来，不仅组建了新的决策班子和经营团队，也对酒鬼酒的经营思路和发展战略进行了全面调整，确立了“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”三大品牌战略理念。从出新品、提价到团队整合、塑品牌、营销模式创新……一直动作频频。中粮酒业新任董事长王浩上任第一站选的是酒鬼酒，背后究竟有何深意？2018年，中粮又将对酒鬼酒作何新调整？
2017核心店增长4倍，2018将启动“一三二五”工程
“自成为酒鬼酒公司的实际控制人以来，中粮集团、中粮酒业一直不遗余力地支持和推动酒鬼酒业务的发展。两年多以来，通过聚焦核心产品、梳理产品价格体系、加强企业管理、贯彻‘文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼’品牌战略，酒鬼酒品牌影响力不断提升，业绩有了喜人的进步。”1月11日上午，在主题为“馥郁同行奋进共赢”的酒鬼酒战略单品2018年策略发布会上，新任中粮酒业董事长、党委书记王浩携新任领导班子首次亮相并发表讲话。
除了业绩增长迅速以外，2017年酒鬼酒的市场基础工作也更加扎实。酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明在会上透露，2017年酒鬼酒已经签约的核心店，在2016年的基础上增长了4倍。李明表示，这对酒鬼酒的品牌传播和销售而言，都起到了巨大的推动作用。
面向未来，李明在现场提出了 “一三二五”工程：一个目标，即做中国文化酒的引领者；“三项强化”，一强文化，坚持打造文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼，二强品牌，通过强化品牌标识、品牌故事、品牌传播、品牌体验来全面提升品牌力，三强售点，基础售点量，核心店建设，售点产出效率；“两大单品”，52度高度柔和红坛酒鬼酒：推进国宴方针，引领次高端类别，52度内参：打造超高端文化白酒标杆；“五个一工程”即讲好一个故事、做好一家核心店、开好一场品鉴会、拥抱一项业务、打造一支团队。
对于酒鬼酒新近调整，正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，酒鬼酒的定位更加清晰，战略也更加明确，总体来看，对酒鬼酒未来的发展具有重大的意义。一是对产品的聚焦，也符合当前的市场发展趋势，占位准确。二是对自身的优势的进一步挖掘，酒鬼酒在超高端、高端、次高端市场的品牌力上均有优势，且独具馥郁香型等特色，做好品牌传播可以吸引更多的消费者和经销商，提升品牌影响力；三是对核心终端的培育与开发，有助于厂商一起开拓市场，促进共赢，因此，非常看好酒鬼酒未来的前景。
“从中粮酒业的管理架构来看，中粮酒业下属公司领导人的销售属性明确加强，决策权更加清晰。王浩的上任代表了后台财务监管的属性加强。决策权和运营权的授权给予了下属公司的市场操作自由度，为进一步的市场竞争预留了充分的空间。决策权和财务监管的分离，使得企业的责权利更加清晰，各岗位的执行方向更加明确。”营销专家杜志国在受访时表示。
聚焦两大单品，实现品牌力跨越提升
为进一步聚焦资源提升品牌力、优化产品结构、完善价格体系、提升渠道控制力，2017年，酒鬼酒先后采取了系列举措。
具体执行上，酒鬼酒从三方面进行了落实。在营销网络建设上，酒鬼酒在湖南省内市场坚持精耕细做、做深做透的原则，以市县市场为平台，渗透乡镇市场，湖南省外市场中，酒鬼以地市为平台，建立核心消费群，针对网络薄弱市场，酒鬼重点借助中粮酒业强势渠道进行拓展；酒鬼酒在终端售点建设上，对重点市场加强终端网点建设，建立样板店、形象店展示品牌形象；市场秩序维护方面，酒鬼加强了市场管控，维护市场价格体系，先后对不同价位段产品进行了三次提价，并与各市场负责人签订了责任书。
2017年以来，酒鬼酒在不断精简低端和贴牌产品，而内参系列则实行的是控量挺价策略。李明此前曾表示，2017年酒鬼酒要提高总代理及贴牌产品门槛、压缩贴牌产品数量，严格控制内参酒、酒鬼酒主导品牌的延伸开发，坚决终止损害主导品牌的产品。进行SKU的梳理，将数量从2016年底的200个左右到2017年底压缩到80个左右。
从广发证券调研结果来看，落实情况比较乐观，1-9月内参系列收入1亿左右，占比总销售收入的18.5%，同比持平,四季度逐渐放量，酒鬼酒系列收入3.53亿增长58%，高柔红坛收入7200万，同增200%，50度酒鬼酒2900万。
此外，酒鬼在2018年将展开系列品牌提升行动。一是文化之旅行动，内参诗酒文化日、湘潭与湘菜文化共振的文化之旅；二是跨界行动，开发旅游消费、开发专项产品；三是联合拓展行动，启动湘酒湘菜家乡人品牌营销联动；四是热点行动，用好酒鬼上市20年、香港回归20年、湘西建州60周年等热点事件；五是赶集行动，覆盖乡镇市场的赶集传播。
2018年酒鬼酒的产品如何布局？李明坦言，酒鬼酒必须致力于品牌跨越式发展，坚定不移地推行两大单品战略，即“52°高度柔和红坛酒鬼酒”与“52°内参”。为此，酒鬼酒提出“强文化、强品牌、强售点”三大举措。
酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明讲话
据李明介绍，“强文化”，就是继续实施“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌战略，让消费者和同行认同酒鬼酒的品牌定位。讲好品牌故事，是酒鬼酒“强品牌”的核心。酒鬼酒致力于让消费者在购买和消费产品时，能够从每一个细节感受到品牌故事。讲好品牌故事之外，要更加注重消费者的体验，除“回厂游”外，酒鬼酒将继续推出一桌式品鉴、会展和会议营销等活动，提升消费者的独特体验。“强售点”是酒鬼酒走向跨越式发展的基础，售点不单是要逐步去建立，而是要标准化，生动化，也就是让消费者进入消费场景时，产生亲近感和购买欲望。
据广发证券预测，酒鬼酒第四季度收入增长有望加速，省内市场出成效。随着产品调整逐步到位，继续推进渠道扁平和市场开拓，省内市场坚定渠道下沉，推动经销商建设终端渠道，后续省内市场有望逐步加速，省外重点开拓效果值得期待。
回归一线，剑指中国文化酒的引领者
从上任首站选择酒鬼酒，不难看出王浩对酒鬼酒的未来也寄予了厚望。王浩在会上表示：“酒鬼酒有独特的文化基因，有坚实的产品基础，有良好的发展环境，我们期待酒鬼酒能有更广阔的前景，更盼望酒鬼酒能早日重新跻身行业前列。”
据了解，2017年，高度柔和红坛酒鬼酒先后亮相了G20、金砖五国等6次国宴，从红坛上市以来的18个月里，一共亮相了10次国宴。“在未来，我们还会继续打造高度柔和红坛酒鬼酒的‘国宴品质’形象。”李明说。
在杜志国看来，酒鬼酒次高端文化酒的定位是准确的，在“强售点”的终端场所定位是务实的。在湖南本土基础市场的基础上，扩展外围市场，通过品牌文化和明确数量和质量的终端售点基础服务，能够迅速积累渠道资源，为准确的消费群体建设提供强力的体验平台。
李明认为，酒鬼酒有非常多的好故事，黄永玉大师和酒鬼酒的故事，神秘湘西和酒鬼酒的故事，每位消费者和酒鬼酒的故事，都需要深度挖掘。只有讲好故事，才能真正地打动消费者。
在2018年重点工作的具体行动方案中，李明指出，不仅要做好“新零售”、拥抱新业务，还要开好一场品鉴会，并在全国设立品鉴酒店。按酒鬼酒的设想，所有签约酒店将设置产品展区，让消费者了解馥郁香，了解“无上妙品”酒鬼酒。
酒鬼酒股份有限公司总经理董顺钢（右一）与部分获奖者合影
“只有打造出一支好团队，才能支撑酒鬼酒回到行业的第一阵营，成为中国文化白酒的引领者。”李明在会上表示，对于团队的打造，酒鬼酒注重两个层面，一是自身团队建设，二是酒鬼酒要找到好的合作伙伴。
有业内人士认为，中粮入主后酒鬼酒经营逐步改善，激励机制不断完善，推行管理层增量分享机制，有效激发经营活力。
