在北京南城，有这样一家餐饮老店。开店20年，从一个路边摊到拥有49家连锁门店，从经营白条鸡到90年代人们口口相传的地标级美食“永定门电烤串”。他依靠“做餐饮就是做良心”的理念，不断满足食客的味蕾，扮演了一个好街坊好邻居的角色，从而逐渐在顾客心中建立起了良好的口碑——这家老店就是南城香。
从中国餐饮行业发展来看，2008年是一个明显的分水岭，在此之前众多餐饮企业百花齐放，只要用心经营一般都能获得不错的收益；此后随着金融危机到来，以及“十二五”期间宏观政策的驱动，使得中国餐饮市场经历了洗牌和重组，高档餐饮消费一度受到抑制并拖低行业的整体增速。
南城香的发展与中国餐饮行业的整体发展势头相吻合。2010年以后，南城香的门店生意开始显露出下滑迹象，创始人汪国玉甚至一度为企业的生存问题担忧起来。为此在2014年，汪国玉大胆变革，先后砍掉人力资源部和产品研发部，优化组织结构，同时主动拥抱互联网，上线外卖业务，这让南城香迎来了新一轮快速发展良机。
亮剑只需一朝，蓄势却长达数年。过去两年，南城香的线上外卖业务交易额和利润均实现100%的高速增长，汪国玉也因此成为餐饮行业论坛的座上宾，众多企业纷纷前来取经——一家濒临倒闭的传统餐饮企业如何依靠互联网实现逆袭？
从街头卖鸡到永定门电烤串
汪国玉是安徽省安庆市望江县人，由于老家位于贫困农村，没有地方的特色产业，1993年10月，汪国玉与爱人吴满珍随一群老乡北漂到了北京。最初多数老乡都处于误打误撞的状态，甚至从事倒火车票的非法行当,而汪国兴则有自己的坚持，不能为了赚钱而逾越法律的红线。在90年代，随着肯德基等一批洋快餐进入中国，中国人的就餐习惯正在发生改变，“民以食为天，这个行业能够长久，能够做大，发展空间也无限大。”汪国玉凭着本能的感觉关注起了吃的生意经。
为了求生存，汪国玉在北京的南三环西罗园街边菜市场租了一个档口，卖起了白条鸡，每天凌晨3点多汪国玉就要起床，到北三环外的大钟寺附近进货，来回蹬三轮车要跑40多公里。刚做生意就赶上冬季，北方寒冷，常常零下十几度，凌晨刺骨的寒风刮得汪国玉脸生疼，手脚冻得发麻不听使唤，特别是下雪结冰路滑，上下坡都得推着车走。虽然又脏又累，但汪国玉觉得这是一个“本分”的买卖，凭着诚信经营的理念，“鸡摊”生意开始红火起来。
次年，汪国玉经营“升级”，由卖生鸡改为卖熟鸡一一“美式炸鸡”。当年的炸鸡调料基本都是千篇一律由个人商贩提供，但汪国玉喜爱琢磨，仔细了解每一种调料性能，同一种调料产地不一样，功能也不一样，索性后来自己亲自配料。在汪国玉的精心运营下，炸鸡生意火爆，每天都有顾客排起长队等待购买。
这样的生活汪国玉一直坚持了四年，1997年北京加大城市市容整治力度，汪国玉所在的菜市场被拆除，红火起来的炸鸡店也因此熄火。汪国玉不得不重新思考自己的生意，增加成本开设门店势在必行。1998年，汪国玉在永定门盘下一个烤羊肉串的小店，做起了烧烤的买卖。
直到今天，南城香销量最高的爆款菜品仍是羊肉串。汪国玉回忆到，吃烤串，喝啤酒，是很多北京人夏天夜晚的最爱。但“青烟四起”的烤串摊，给京城人带来了美味，也带来了环境的污染。汪国玉便想，如果能用电烤肉串代替碳烤肉串，不是既可享受肉串的美味，又可摒弃它污染环境的弊端吗？于是他从这里看到了商机。
精选新鲜羊肉，研发独特的腌料配方，创新改造电烤箱设备，通过不断探索，南城香电烤出的羊肉串外焦里嫩，香气飘逸。不到三个月电烤串档口就排起了长队，甚至有的客人拿着马扎，坐公交车前来排队品尝，成为永定门烤串一条街的一道独特风景。
当时的汪国玉自己都不曾想到，小小环保羊肉串会串起他日后的一番大事业。“你家生意这么好，何不多开几家店？”顾客说的多了，夫妻俩也真动心了。再加上档口店，客人都是站在路边吃，占用马路影响城市形象，于是汪国玉正式有了开饭馆的念头。2001年，他们在南三环的洋桥四路通租下100平方米的店面，正式开了第一家以“南城香”命名的快餐店，正式进入了餐饮业，电烤羊肉串＋馄饨＋盖饭，就形成了南城香的独特菜单。到今年9月，南城香已经有了44家门店，品牌效应逐渐显现。
“我是最土的，也是最前卫的”
站在风口上，猪都能飞起来。这句互联网领域常用的口头禅也适用于21世纪前十年的餐饮业。伴随中国经济的快速发展，人们生活水平大幅提高，对吃的需求越来越多，餐饮业因此进入了快速发展“黄金期”。作为一家植根于北京南城的社区餐饮品牌，南城香也借着这波发展红利，开始迅速扩张门店数量。
2012年底，中央出台“八项规定”，大力提倡勤俭节约之风，各地请客吃饭、奢侈浪费等风气得到遏制，节俭成为一种新潮流。宏观政策下，餐饮业的“冬天”很快来临，关店潮、整合裁员、缩减开支成为当年的关键词，体现在数据层面便是2013年餐饮收入增幅同比下降了4.6%，创下21年来的最低值。一些高端餐饮企业收入增速大幅下滑，部分企业甚至闭店歇业或被迫转型。
汪国玉很快便洞察到这一趋势，不仅高端餐饮的日子不好过，快餐品牌也不可避免会受到影响。以南城香为例，2013年其线下门店营收同比下滑超50%，几近腰斩，汪国玉面临了创业十多年以来最为严峻的挑战。为了应对这一变化，2014年汪国玉主动革新：首先砍掉人力资源部和产品研发部；此外减少对中央厨房的依赖，加强对口味的把控，坚持产品至上。
在组织优化过程中，汪国玉自创了一套“飞碟型的组织架构”，即减少总部员工数量，提升人效。在2014年，南城香先后砍掉了人力资源部和产品研发部，很多人好奇一家一千多名员工的企业没有人力资源部该如何正常运转，但在汪国玉看来，人力资源部的存在并没有创造出价值，南城香仍然处于“缺人厉害、人员流失严重、员工素质没有提升”的恶性循环状态。
出于食品安全和品质管理，连锁餐饮讲究的是中央厨房统一配送，规范的餐饮物流要将食物原料成品或者半成品化。为此，南城香很早便建立了自己的中央厨房，但是实际运营过程中却又不会对其产生过多依赖。汪国玉说，“我们要为顾客提供真正需要的东西，而不是简单的东西”。对顾客来说吃羊肉串一定是想吃新鲜的，而南城香的羊肉都是从物流中心直接配送到门店，在门店现场进行串、烤等加工，这个过程是严格标准化的，可以更好确保羊肉串的口味和品质。
在餐饮同行加大对中央厨房投入时，南城香却背道而驰，选择尽量减少对其依赖。与此类似，在餐饮业都在争相调整股权结构时，汪国玉却选择将股权牢牢控制在自己一个人手中，从而更有利于管理。汪国玉说，“我是最土的，用的都是餐饮业一些比较传统的老方法，同时我也是最前卫的，很多做法在现在的行业环境中都独树一帜。”
目前，洋快餐在中国仍然占据快餐品类主导地位，然而未来一定是中式快餐的新锐品牌来引领中国快餐业发展。“我们不能再学习洋快餐了，再学习它就是死路一条，中国餐饮人要突破，必须要做出符合中国人自己口味的快餐。”汪国玉表示，中式快餐要形成自己的领导品牌，必须满足以下几个方面。首先必须要符合中国人的口味，经营和生产方式要进行优化；此外，要有领袖人物，从组织层面进行变革，提高效率；第三点要借助资本力量，加速品牌的连锁化进程。
外卖单店月入NO.1，复购率达70%
在传统堂食陷入不景气之时，互联网外卖却发展如火如荼，美团外卖、饿了么和百度外卖纷纷烧钱拼抢市场，这似乎让汪国玉嗅到了新的机会。对于是否上线外卖业务，汪国玉和内部团队是有过一番争论的，有人担心外卖会影响堂食生意，会对传统门店业务造成冲击。而在汪国玉看来，外卖是市场发展的必然趋势，对社会是有价值的，只要有价值南城香就应该做。
正是在这个背景下，汪国玉打破常规成为了最先吃螃蟹的人，率先上线美团外卖等，通过第三方平台进行流量导入。自2015年正式和外卖平台合作以来，南城香的外卖业务已经连续两年实现营收和利润同比100%的增长，外卖业务占比达到5成，同时南城香还成为美团外卖平台快餐品类单店的销售冠军。
在众多的餐饮商家中，为什么南城香能够脱颖而出成为美团外卖“销冠”？汪国玉认为主要有以下四个方面。首先，坚持“味道”第一。在传统餐饮行业中，门店位置起到了十分关键的作用，直接影响了客流的多少。而外卖平台淡化了用户对商家位置的概念，酒香不怕巷子深成为新时代餐饮的一大特点，为此南城香不断优化菜品结构，努力提升菜品品质，有效提升了平台的用户粘性。
其次，餐饮外卖的数字化升级。汪国玉说：“外卖平台除了带来订单和提供配送，还可以帮助商家进行数字化升级。”与传统餐饮区别，上线美团外卖后，南城香可以获得更多数据维度的运营建议，“美团外卖业务经理每天都会给我们提供数据信息，包括出餐时间快慢、顾客口味的反馈以及骑手在门店停留时间等等”通过这些数据，可以有效评估商家线上运营效果，从而进行优化改进。
第三，坚持高性价比。在消费升级的背景下，人们越来越重视商品的性价比，南城香的菜品在坚持品质的基础上，价格比同类竞品要低一些，以此形成竞争优势，推动效率提升，从而提升用户的复购率。据了解，目前南城香在美团外卖平台的用户复购率达到了70%。
最后，门店动线的改造。在传统的餐饮门店中，往往堂食和外卖出餐区是混在一起的，这就难免会在用餐高峰期造成互相干扰。而在南城香，通过对传统动线设计的改造，目前是将堂食点餐区设立在门店入口位置，而在里边还专门设立了外卖取餐专区，这样既不打扰堂食顾客点餐，也更有利于骑手取餐。
与国外快餐连锁相比，中式连锁快餐一直没有独角兽企业出现，主要原因在于中餐品种太丰富、制作复杂、标准不统一。而未来餐饮业更多还是要拼品质。在南城香，挣钱最多的不是店长，而是经验丰富的厨师。汪国玉说，一个店长可能只需要培养三、五年，但是一个优秀的烤串师却要烤二十年。“在南城香，谁创造的价值最高，谁挣的钱才最多。”现在南城香是中国百强快餐品牌中门店数量最少的一家，汪国玉的愿景是“未来能在北京开到两百家分店，而后向其他城市拓展，将南城香打造成为中国知名的快餐品牌。”
