如今,百年之后,宫保鸡丁早已不是狭义上的川菜,而成了中华美食的一张名片,除受到不分地域的国民喜爱外,也走向国宴、走向世界,成为全球食客必尝的国菜经典。不过,在一位名叫赵申的餐饮企业家眼中,这还远远不够。
“民以食为天,中华美食文化历经千年,源远流长,还有很多可以延展的地方。”因此,他在跟丁宝桢相似的年龄时开启了人生的第一次创业,做一个能够把宫保鸡丁这样的国民美食发扬光大的中式快餐品牌。
中国人一提起快餐,首先想到的是肯德基、麦当劳这些洋品牌,很少有能与它们齐名的中式快餐品牌。赵申说,“我希望做一个中国人自己的快餐品牌。”这便是后来的和合谷。
(和合谷门店外景)
主打“国人快餐”的和合谷自2004年成立以来,用了十四年时间成长为享誉北京的“中国十大快餐品牌”,拥有超过百家门店,且已涉足华中,放眼全国。在近几年移动互联网发展的大潮下,和合谷又在赵申的带领下,开辟外卖“战场”,发力线上外卖,在短时间内就做到了行业前列。
外界比较好奇的是,擅长传统线下经营的赵申是如何带领一个中式快餐品牌在没有硝烟的外卖战场打了一个漂亮的“胜仗”。
每天卖出1万碗的宫保鸡丁
严格意义上说,赵申曾经是餐饮行业的“门外汉”。上世纪90年代,四十出头的他曾是国企的劳动模范、管理骨干,在首钢电梯厂当厂长,还曾被评为“北京市十佳厂长”。
1996年,意气风发的赵申在多番的盛情邀约下,彻底转行,从首钢辞职成为北京吉野家总经理,直到八年后离开。彼时,已在餐饮界颇有名气的他拒绝了多个品牌伸出的橄榄枝,做了一个让身边人膛目结舌的决定——创业,做一个中式快餐品牌。
(和合谷创始人赵申)
凭借此前的经验累计,赵申在自己55岁这一年信心满满地投入到创业大潮中,从一个行业参与者变成了操盘者。2004年3月10日,和合谷的首家门店—西单中友店(现已改名为汉光百货店)正式营业,一个新的中式快餐品牌就此诞生。
在和合谷面世前,赵申就一直在琢磨如何定位它,他希望做出一个独特的中式快餐品牌,能将具有代表性的特色美食跟当代人的饮食习惯完美结合,“国人快餐”的概念由此提出。
成立之初,和合谷便推出了东坡饭、麻婆豆腐、鱼香肉丝、宫保鸡丁等一批中国人耳熟能详的餐品。果不其然,食客络绎不绝。最好时,西单中友店的单日销售额能达到13万元,按照现今的标准也能称得上是网红餐厅了。
之后的几年里,借着北京举办奥运的东风,和合谷发展势头强劲,在京城餐饮圈和消费者中声名鹊起,门店数量也从一位数增长到两位数。2006年开始,多家风投机构曾找上门,就连拥有肯德基等快餐品牌的百盛也找到赵申,希望投资或收购和合谷。
不过,具有理想主义情怀的赵申对这些转手赚大钱的机会并没有心动,反而决定率快餐行业之先,投入巨资做和合谷的体系建设,包括引入美国波多里奇国家质量奖的贯标、找国际机构做咨询、建设中央厨房等,耗时两年才将整个体系搭建完毕,并拥有多项独家专利。
“在菜品上,我们也更讲究。以宫保鸡丁为例,鸡肉、花生这些原材料的选择,口味的统一都有非常严格的标准。”赵申说,宫保鸡丁如今已经成为和合谷当之无愧的爆品,每天可卖出1万多碗,平均每售出4碗餐就有1碗是宫保鸡丁饭。
外卖餐单“变脸”
2011年左右,团购网站兴起,“千团大战”至今仍常被提起;与此同时,美团外卖、饿了么等线上外卖平台也迅速崛起,一种新的餐饮业态渐成气候,整个餐饮行业的“风向”也由此改变。在餐饮行业沉浸了多年的赵申很快就感受到了这一变化。
其实,和合谷早在线上外卖兴起的2014年10月就入驻了美团外卖,是最早一批入驻的品牌商家。当时,和合谷有电话外卖业务,还有个专门的客服中心接听消费者打进来的订餐电话,网络订餐更多时候是被视为已有外卖业务的一个补充。
作为一家堂食起家的中式快餐品牌,和合谷延续多年的经营策略是“堂食为主、外卖为辅”,但随着2015年后外卖市场迎来爆发式增长,赵申开始意识到外卖的重要性,才发现其正在慢慢颠覆整个餐饮行业,尤其对快餐行业的冲击更为直接和明显。
曾有一段时间,和合谷短暂退出过美团外卖,好在2017年2月又回来了。彼时的美团在与大众点评合并、拿到巨额融资后,已在国内外卖市场的三方争霸中站稳脚跟,风头正劲。重回美团外卖的5个月后,和合谷的月外卖订单量就翻了1倍。
(和合谷的厨房)
这个增长情况多少让和合谷有些意外。2017年10月底,赵申亲自带队去了美团外卖位于望京的总部,拜访了其负责人王莆中。在那次见面中,王莆中特意带赵申参观了美团外卖的后台指挥中心,介绍了美团外卖强大的后台数据系统,并详细研读了商家服务报告。
这次参访让赵申决定调整和合谷的外卖业务。回去后,他做的第一次件事就是,用一个月时间逐步停掉原有的第三方配送服务,全面接入美团专送,以提高和合谷的外卖配送速度和效率。
12月,和合谷又在美团外卖的建议下,对线下线上的餐品进行了差异化处理,增加了外卖餐品的量,甚至升级了外卖包装盒,把以前饭菜合一的包装盒变成了饭菜分离的双层包装,让用户有更多选择。
“我们还根据大数据的运算结果帮助和合谷适时调整外卖菜单。”美团外卖的大客户经理徐聃说,以快餐品类中被点频率较高的小食—关东煮为例,和合谷之前并没有在线上售卖,但后来在美团外卖的建议下上线了此产品,搭配主餐售卖,效果很好。还有用户在美团外卖上订餐后留言反映,和合谷的饭食中缺少蔬菜,得到平台反馈后,赵申便指示团队调整餐品结构,上线了四季大拌菜、炝炒圆白菜、白灼西兰花等产品,丰富了顾客的用餐选择。
外卖与堂食平分秋色
2018年,年近七旬的赵申决定大干一场,全力抢夺外卖市场的主动权,赶上竞争对手。经过前一年跟美团外卖的合作,此时的他更有信心了,延续多年的“堂食为主、外卖为辅”的营销策略首次被变为“巩固堂食、攻爆外卖”。
(外卖员在和合谷门店取餐)
该如何攻爆外卖?赵申的想法是与美团外卖持续深入合作,各展所长,共同提高,“专业的人做专业的事,美团做外卖很专业,而我们做餐饮很专业,大家分工合作,优势互补。”
春节过后的3月,美团外卖帮助和合谷制定了一个业务复苏计划。徐聃说,他们希望用三个月的时间,从多个维度,由内而外的改造和合谷,让这个快餐品牌与外卖市场融合的更紧密。而赵申为了配合这一系列动作,也重组了外卖业务团队。
拿配送来说,和合谷虽在上一轮业务调整中已全面接入美团专送,但门店与骑手的沟通过程时有摩擦,和合谷门店员工抱怨外卖骑手催餐、态度不好,而骑手则反映和合谷出餐速度慢,互不理解。
为解决这个问题,美团外卖与和合谷外卖团队共同配合,建立了和合谷门店店长与相应外卖配送站站长的一对一沟通群,让双方能够实时对接,及时反映问题,解决问题,化解了很多不必要的矛盾,也提升了配送效率。和合谷也为骑手特意设置了优惠员工餐,免费饮料,休息区等福利。不仅解决了之前的问题,也让彼此之间的关系更加紧密。
“我们还建议和合谷开放后台权限,让门店店长能够参与到外卖业务中来。”徐聃说,以往店长的主要工作是接单、出餐,其他一概不用管,调整后他们开始接手每个门店的外卖账号,可以看到用户的评价以及业务数据,便于及时改进服务。
不过,最让和整个和合谷团队意想不到的还是,美团外卖对其折扣菜单的优化。在各家外卖平台上,位于页面靠前位置的折扣菜都是商家的“流量担当”,但和合谷的折扣菜表现并不出色。
“美团外卖通过大数据看到哪些菜品比较畅销,我们在成本可控的前提下,重组折扣菜单,替换上一些畅销菜品,还推出了包含饭、饮料、小食在内的组合套餐,销量非常好,直接拉动了外卖单量的增长。”和合谷外卖负责人孙越说。
徐聃称,经过一系列改造,和合谷的外卖实付交易额节节攀升,在2018年3月到8月的五个月里增长了1倍,月订单量也屡创新高。2018年第二季度,和合谷的外卖业务增速已高于美团外卖上同品类的整体增速。
这个结果着实让和合谷惊喜,“以前,外卖业务在和合谷整体业务中的占比在15~20%之间,现在已经增长到了近50%,能跟堂食平分秋色了。”赵申说。不过,他心里也清楚,和合谷面对的市场竞争环境更激烈了,“因为外卖把餐饮行业的竞争拉平了,以前用户受限于线下距离,选择性较小,但在外卖平台,用户可选的就多了。”
即便如此,赵申依然认为,和合谷在外卖业务上还有很大潜力,前景可期。
