最近,被网友戏称为广告界泥石流的椰树椰汁再次凭借其不走寻常路的广告引发了热议。
根据媒体报道,在最新的椰树椰汁广告包装上,代言人身着紧身服饰,手持椰树椰汁,旁白是“我从小喝到大”,疑似双关的广告词被广泛认为是打色情擦边球的低俗广告,而 “每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”这句广告语更是引发了大量质疑。
(图片来源于网络)
在广告法不断修订,监管也日益严格的情况下,椰树椰汁的这款广告很明显成为了现成的反面案例。尽管椰树集团工作人员随后回应称“我从小喝到大”广告语已使用多年,将其与丰胸功能联系在一起是“你们想错了”,但是很明显这种解释并不能服众。
按照《广告法》规定:“广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容”、“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”。而椰树椰汁的广告以“性”为卖点,挑战了群众的底线,令人反感。低俗的宣传方式离健康的表现形式也相差甚远。其广告语对于丰胸功效的暗示更是涉嫌虚假宣传。
随后,此事引起了相关部门的注意,海口区龙华区工商局开始对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查,同时对其悬挂在企业门口周边的、涉嫌违反广告法的广告横幅进行依法拆除,目前此事还在进一步调查中。
回顾椰树椰汁的新广告风波,我们不禁要问:这是一场椰树的刻意营销吗?在这起事件中椰树椰汁有哪些得与失?
事实上,从椰树椰汁的广告史来看,这只是一贯的风格而已。早在2009年,椰树集团就因为在海口市公交车上印有不雅广告字眼,被当地工商部门认定其为违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款。近两年来椰树椰汁越来越露骨的广告更是数次登上热搜。此次事件只是互联网时代的一次信息曝光而已,并非是一场刻意营销。
在此次事件中,椰树椰汁的确获得了大量曝光,根据百度指数的数据,椰树椰汁这个关键词整体同比增长了三倍有余。但是相比于曝光量,椰树椰汁的品牌价值受到的损害更大。有媒体的调查显示:五成受访者反感这次恶俗营销,不愿再购买椰树椰汁。对于椰树椰汁来说,除了广告法的惩罚外,舆论的批判和消费者的抵制对品牌造成的影响不是这部分流量能够挽回的。
从更深层次的角度来看,这次营销折射出的是传统企业单一老化的营销方式无法适应市场的困境。在网络时代依旧靠“原欲经济学”博人眼球,注定不会长久,只会招来更多的反感。我们希望:曾经注重技术创新,率先攻克油水分离技术,以品质为重的椰树椰汁能够在宣传方式上也来一次大创新,抛弃以往的低俗广告,多关注新生代消费者,升级自己的营销手段,从而适应网络时代的发展需求。
