作者介绍:谭承哲 燕窝行业知名企业家;注册认证燕窝诚信联盟理事长;正典燕窝创始人兼董事长。基于对马来西亚燕窝产业的杰出贡献,谭承哲先生于2018年获得拿督的终生授衔。
大家新年好!在此向所有奋战在生命一线的医护人员、后勤保障人员、爱心人士表示敬意。在这个漫长的假期,面对疫情以及春节后商业环境的变化,相信每一位燕窝从业人员都是在压力中思索着。毫无疑问,疫情考验的不仅是个人的免疫力,也是一个行业、一个企业的免疫力。疫情之后,中国商业的变化与消费需求将更加快速推动燕窝行业的变革。面对变化,全面调整自己,让企业活下来,就需要我们对商业趋势和行业趋势有充分而清醒的认知。
首先我们先来简短回顾一下2019年的燕窝行业发展情况,根据行业上下游年度数据,我们发现:
一、保温杯里泡枸杞,驻颜有术啖燕窝,燕窝在传统滋补营养行业中崛起。
大健康类保健产品蓬勃发展,各类群体均意识到免疫增强的重要,即使90后群体虽然年轻,也热衷通过运动、滋补保持健康,南北地区TOP1选择均为进补燕窝。基于以上消费心理与需求,2019年度燕窝在电商零售市场中持续增长,在滋补营养品的销售占比约40%。购买人数在2019年同比增长约2倍,购买金额同比增长约2.3倍。
数据来源:阿里巴巴生意参谋2019年1月至12月
二、燕窝产品品类更加丰富,食用方式更便捷化的产品市场占有度获得快速提升
随着时代的发展,燕窝的消费者结构也发生了很大变化。90、95后逐渐成为消费主力,她们追求品质和便捷,更青睐即食燕窝。与2018年相比,即食燕窝购买人数同比增长达2倍。燕窝(干燕类)购买人数增长约1.2倍。整体燕窝全品类的购买人数从2018年11月开始快速增长,其中主要来自即食燕窝人数的增长。
数据来源:阿里巴巴生意参谋2019年1月至12月
三、中国进口燕窝量六年持续增长。
2019年进口食用燕窝183.2吨、燕窝饮品21.5吨,食用燕窝进口量同比增长73.3%。
数据来源:中国检验检疫科学研究院《2019年度进口燕窝发展报告》
2019年,获得中国注册的境外燕窝产品加工企业从56家增至59家,包括 34家马来西亚燕窝产品加工企业(33家食用燕窝加工企业+1家燕窝饮品加工企业)、23家印度尼西亚燕窝产品加工企业和2家泰国燕窝产品加工企业。
关于2019年的燕窝行业发展情况及趋势分析,更详细的内容我在去年底的行业大会上也做过分享,相信各燕窝从业者也都基于过往的发展制定了2020年的一系列目标与规划,但面对突出其来的疫情,我们应该做什么样的思考与调整:数据来源:中国检验检疫科学研究院《2019年度进口燕窝发展报告》
一、消费者会在疫情中改变认知和习惯,会将更加注重安全和健康,燕窝市场规模也将随着大健康产业的提升而进一步扩大。
随着消费者对于滋补养生以及免疫力提升的关注,保健滋补食品行业将在2020年继续大幅提升市场规模。过去中国焦虑于GDP走的太快了,今天更多人开始思索“健康的活着”才是最重要的事情,健康和抵抗力,才是一个人最大的竞争力。预防胜于治疗,大健康理念颠覆了“健康=不生病、少生病”的狭隘定义,而是对生命过程的全面呵护,是高质量的生命状态。马云曾说过:“下一个能超过我的人一定在大健康产业”。原国食药监信息中心主任、国家大健康医药产业委员会主任万祥军表示:“至2020年,整个大健康产业的潜力将达10万亿元。”借助于这一大趋势,燕窝行业势必会有更广阔的市场空间。
二、燕窝作为传统的滋补品,几百年来在消费者心中形成的认知,以及现代科学对它的研究成果,将是燕窝消费的源动力。同时,在食用更便捷和在燕窝营养上有研发突破,能持续产品创新的企业,将具备更强的竞争优势。
传统中医认为燕窝大养肺阴,如《本草备要》所述:燕窝甘淡平,大养肺阴、化痰止嗽。补而能清,为调理虚劳之圣药。一切病之由于肺虚而不能肃清下行者,用此皆可治之。据《中国生化药物杂志》2009年曾发表的《燕窝中唾液酸含量测定方法的研究》表示,燕窝最主要的成分是唾液酸。唾液酸,俗名燕窝酸,是母乳中的重要营养成分,可促进婴幼儿大脑和神经组织的发育,提升记忆力和智力,提高婴儿与母亲的免疫能力;让胎儿更强壮、皮肤白皙细致。实验结果表明,燕窝是一种安全有效的预防流感病毒的天然来源[1][2][3],而燕窝之所以能提高抵抗力,主要靠的是燕窝酸。特定的唾液酸多肽结合体可以与进入肠道的致病菌形成竞争性结合,从而阻止肠道毒素、致病菌及病毒粒子与肠道粘膜细胞结合。临床亦证明燕窝广泛用于肺病的保健和治疗,燕窝对治疗呼吸道和消化道疾病,如咳嗽、婴幼儿久泻等,这可能也与燕窝蛋白具有抗病毒作用有关。
自2013年底,国家重新开放燕窝进口以来,随着燕窝规范进口的各项措施出台,使得燕窝消费市场持续回暖,燕窝进口量逐年稳步增长。2019年11月,国家卫生健康委食品安全国家标准制(修)订项目组发布《食品安全国家标准燕窝及其制品(征求意见稿)》公开征求意见的通知,正式发布后将成为第一份燕窝行业食品安全国际标准。市场监管和行业标准的完善,是燕窝行业进入更良性发展的保障。
燕窝的传统滋补功效和日趋完善的市场监管保障,将使得更多的企业,有信心投入更多的人力、财力、物力进行产品研发和市场拓展,使得燕窝食品走向更广阔的燕窝衍生品和保健品品类。能够从传统食品企业,走向具备技术壁垒的高科技滋补品企业,这一类能够在产品研发和创新上有所突破的企业,也将会获得更快发展。
三、消费者消费习惯改变,商业模式加速重构。传统的线下生意已经被革命,所有燕窝企业都要重视线上流量和营销,同时基于微信和直播生态的新零售模式将进一步发展。
从门店到线上购物,从登门拜访到短信营销,从定期聚会到线上社群,上次的SARS成就了淘宝、京东。这次的新型冠状病毒疫情,使得所有通过人力操作的环节会被放大检视“必要性”,由此加速智能优化,非接触性经济将得到进一步的升级。
因此,所有线下的生意,要做好第一季度巨亏的准备,并快速思考线上的布局。未来可以有纯线上的企业,比如各种互联网企业,但很难有纯线下的企业,任何一个实体企业,都要借助线上进行宣传、引流、获客,然后在线下进行体验。同时,随着5G、直播的兴起,无接触经济里的微商模式也将加速新零售升级。燕窝作为复购率较高的滋补消费品,产品符合线上营销,或线上营销线下体验的特征。疫情过后,相信在燕窝行业里,线上线下将会充分融合,以适应消费者行为习惯的改变。
四、基于行业的发展前景,TOP层的燕窝品牌将会获得资本关注,各类集中垄断、生态竞合的关系将渐趋明显。同时,获得资本助力的企业将进一步深化顾客关系、经营品牌价值。
近20年来,燕窝行业诞生了大大小小上千个品牌,但燕窝产业还处于发展初期,产业链分散。但作为朝阳产业,燕窝已获得众多资本关注和投入,越来越多有实力的企业加入燕窝行业。产业发展势必需要相应的资金、资源、技术来支持产业链各环节高效结合、突破创新,促进产业迭代发展。随着消费的推动,疫情过后,相信燕窝产业也将会加速升级和整合。同时,各品牌在资本和互联网经济的推动下,会继续深化顾客关系,抓住更多的基于强关系的高信任度、高黏度、高活跃度的用户;抓住用户消费行为变化和科技(AI、5G)、营销(直播、短视频)的变化带来的商业机会。基于用户洞察创新产品、基于消费变化调整商业模式,进而拓展更多的市场将是燕窝企业长久生存之道。
一切商业的秘诀,都在人心里,在消费者的行为里。每一次危机背后,都潜伏着机会,但企业必须要度过危机,才能触摸到商机!最后,相信我们中国人一定能战胜病毒,相信经历这一次疫情,我们的燕窝行业、大健康产业以及中国经济一定能站在新的历史起点上!因势而生、趁势而起、顺势而行,让我们一起克服艰难,一起努力、加油!
[1]Edible bird's nest extract inhibits influenza virus infection. Antiviral Research, 2006,70(3):140-146。
[2] 林洁茹.燕窝 DNA 基原鉴定及抗病毒作用研究(D).广州:广州中医药大学,2010。
[3] Influenza virus sialidase. Nature 1960,188:251~252。
