古话说：民以食为天。
食物，是中国文化传承的重要载体。在中国的传统节日里，每个重要的节日，都会有相对应的美食，中秋作为中国民间“四大传统节日”，老少妇孺都清楚，中秋对应的美食是 - 月饼。月饼作为中秋节必备食品，加上国民对传统节日重视程度加深，中秋节月饼销售规模呈现稳步上升趋势，且消费者对其具有较高的送礼需求。
随着中国消费者生活质量持续改善，中国月饼市场规模不断扩大，2019年中国月饼销售达到13.8亿个，销售规模196.7亿元。
[品牌包装和口味创新]2019年月饼市场，出现跟以往不同的新场面，商家除却传统包装方式外，还使用大IP与传统节日相结合，成功引起了新一代消费群体的青睐，让中国的传统节日更具，时代气息和国际化趋势。
[消费者首选]数据显示，超7成的消费者仍是选择传统月饼品牌，诸如稻香村、广州酒家、华美月饼等老字号，原因是面对市场上琳琅满目的月饼种类，老字号依旧坚持创新与口味相结合。
[产品分析]消费者对月饼品牌集中度越来越高，行业经过几年的适应和调整，淘汰了部分落后产能，月饼产品已经基本回归“传统食品和文化的自然属性”，季节性产品，主要用于福利、送礼，产品属性与情感属性，品牌区域优势明显，依托创始地巩固区域龙头位置，逐步向全国扩展。例如：广州酒家发源广州，逐步开拓华东、华中地区、元祖优势区域在江浙地区以及四川、北方则受北京稻香村辐射较广、美心和元朗荣华依托香港市场、逐步向内地推广
【审视自我】面对月饼市场专业品牌，五芳斋如何才能赢得消费者的青睐???
汤臣杰逊先是明确五芳斋月饼定位 - 输出差异化品牌形象和视觉其次老字号创新 - 更配适现在消费特征和习惯，最后情感互动 - 构建产品与消费者的情感交流与互动。
[品牌优势]相较月饼专业户品牌，五芳斋需要树立，自己独特定位、主张和视觉，占领消费者心智。五芳斋作为食品老字号，在与月饼专业户竞争中，如何才能专利占领消费者心智???
首先五芳斋是大品牌 - 先定个小目标，占领华东市场。五芳斋可以把粽子卖到全球，月饼也可以。其次确立新定位 - 对标传统广式、苏式、京式月饼。自成一派，新江南月饼。最后优化新产品 - 口味形式上新，软糯感、层次感。独树一帜，留心糯月饼。总的来说不仅要建立“五芳斋、新江南、糯月饼”的强关联，更要与目标人群建立呼应与共鸣。
【人群感知】目标人群描述：月饼消费人群主要以女性主导，占比达68%、已婚已育则以家庭场景为主，已婚已育消费占比达58.74%、公司职员超行业平均，对标去年公司职员占比略微下降、中青年以80/90后中青年为消费主力，消费比超50%，其中26-30岁人群近30%、低复购，现有消费者品牌忠诚度较低，复购率低于行业5%左右、包邮地区，浙江、江苏占据第一、第二，深耕江浙沪地区
总的来说就是“年轻化”年轻审美和趣味，老字号的创新，传统事物的新演绎，年轻喜好、现代审美的满足、“感性化” - 理性产品认知，感情品牌感知，68%女性、58.74%家庭、“人设化” - 场景代入，人设归位，发达地区、公司职员，认同感、共鸣性。做到年轻化偏好、感性化沟通、人设认同感，决绝“王婆”思维。
【戏剧化演绎差异化】
“人 - 人群”女性的感性、婉约性格。
“货 - 产品”口感粘软婉美、软软糯糯、细腻香甜、婉约口感。
“场 - 定位”新江南月、婉约流派。
“事 - 糯月饼核心创意主题”流心糯月饼、新江南婉约派。
#糯月饼核心创意主题# 新江南婉约派、流心糯月饼 + #拟人化# 宋词流派 - 婉约派，代表人物：李清照、柳永、欧阳修
[中秋月饼C味战]
为此，我们设计了一场PK — 中秋月饼C味战“婉约派（新江南糯月饼） VS 豪放派（传统广式月饼）”第一组PK（比口感）婉约派新江南糯月饼粘糯婉美，口感柔心、豪放派广式月饼浓香饱满，回味无穷。
第二组PK（比馅） 婉约派新江南糯月饼流心三馅，美味层层递进，豪放派广式月饼花样多馅，舌尖蠢蠢欲动。
【品牌新视觉】豪放派对婉约派，左右两边分别为不同地域的特色建筑，中间一轮明月。女性温润柔美手持卷轴。男性人物较为粗狂阳刚，手持画笔，二者通过人物、道具区别，代表两种不同的文化对比。
随着品牌差异越来越小，对品牌无感的消费者会越来越多。人类天生对变化和新奇的事物感兴趣，让人熟悉和看起来大同小异的事物，本身就提不起人们的兴趣，品牌也是这样，当同品类的不同品牌越来越多，消费者们会为了满足需求的同时去尝试新的品牌。
