12月初,西南大地寒风凛冽,刚刚经历过疫情短暂的升级与有力有效的防控,在成都市区的地标性景点——宽窄巷子内,依旧游人如织。这座“新一线”中的标杆城市,不久前才第13次蝉联“中国最具幸福感城市”第一名,成都的美食、美景,以及独特的消费环境让它成为了最具吸引力的城市之一。
而就在宽窄巷子,当游客们觉得天气太冷需要取取暖时,如今又多了一个新去处:12月初,国内领先的新茶饮品牌喜茶在宽窄巷子的古风主题门店 “驼·宽窄喜舍” 正式开业,古色古香的门店跟喜茶多数门店简约、时尚感十足的风格似乎大相径庭,但走进去之后才发现,还是熟悉的那一杯。
喜茶成都“驼·宽窄喜舍”
这是喜茶在成都开出的第27家门店。从2018年进入成都以来,喜茶用了两年时间在成都各大核心商圈稳步渗透,春熙路、建设路、万象城、高新南等成都最核心、人流量最大的商圈,如今无一例外都能看到那个标志性的、端着奶茶开怀畅饮的“小男孩”头像。而在成都之外,喜茶在包括长沙、武汉等在内的新一线城市同样稳健而快速铺开,已开业门店数量无一例外都已经达到两位数。
在上海、深圳这样的一线城市门店数量陆续“破百”,牢牢占据“头部”优势之后,喜茶在新一线城市布局竟然也已悄然夯实,为自己下一步发展建立起强有力的“腰部”支撑,并以此打开更加广阔的全国市场。
到新一线去
说起喜茶,不少成都人都还对两年前喜茶位于IFS的首店开业时的火爆场景记忆犹新。门口七弯八拐的排队人群、最火爆时长达数小时的等待时间……当时的喜茶,与在它隔壁的、同期发售新鞋引发排队热潮的亚洲最大Air Jordan旗舰店一起,成为了解读新一线城市年轻人消费观念最具代表性的场景。
但喜茶的目标,显然不是做一两个 “爆款”门店。很快,喜茶在成都的第二家、第三家店陆续开出,在消费者购买喜茶的体验大幅提升的同时,喜茶也加速了在成都布局的脚步。在过去两年中,喜茶的门店在成都的核心商圈完成了“全布局”,而且在春熙路这种“核心中的核心”,方圆一公里范围内甚至有好几家喜茶的门店。手机上下单、到就近的门店取餐,这已经成为不少成都年轻人出门逛街时的新姿势。
喜茶成都IFS店
在布局成都的同时,喜茶也在最近两年进入了更多新一线城市:从杭州到武汉,从长沙到西安再到重庆,喜茶在这些新一线城市的门店数量都已经超过两位数,这样的门店数量也让它在众多新茶饮品牌中一直处于领跑地位。
更值得关注的是,喜茶在新一线城市布局的目标十分清晰:一定是选择城市A级商圈,优先争取这些核心商圈中最具价值的位置,在通过核心商圈去辐射周边消费人群的同时,也进一步凸显喜茶作为行业头部品牌的调性。与此同时,喜茶在新一线城市的布局又拒绝千篇一律,除了主力店外,喜茶在开店时会因地制宜地去探索更多形态,如此前推出的黑金店、LAB店、城市主题店等,以及此次在宽窄巷子开出的古风主题门店,以此去契合新一线城市更加年轻化、现代化的消费文化。
新茶饮的“腰部”支撑力
以喜茶为代表的新茶饮为何持续发力新一线?这背后与新一线城市在企业发展和品牌聚势中所扮演的“承上启下”的重要角色密不可分。
今年12月初,喜茶宣布在上海的第100家门店正式开业,随后在深圳的第100家店也开门营业,成为新茶饮行业中唯一一家能在单个城市开出100家店的品牌,而且是几乎同时在两座城市达成这一目标。而在上海、深圳相继“破百”的同时,喜茶的目光投向更加广大的新一线城市,为自己的发展寻找足够强大的“腰部”支撑,可谓是水到渠成。
喜茶深圳第100家门店—喜茶深圳KKMall“赭”主题店
以成都为例,在《第一财经周刊》此前发布的《2020城市商业魅力排行榜》中,成都再度蝉联“新一线城市”榜首,在商业资源集聚度、城市人活跃度、生活方式多样性这三个主要指标上都处于领跑地位。消费力不可小觑的本地人和越来越多的游客,持续不断推高着成都对于品牌的吸引力。根据第一太平戴维斯发布的2019年度《中国零售20城》报告显示:成都的零售商指数排名位列全国第四,仅次于上海、北京和深圳,而排在成都之前的这三座城市,正是喜茶此前发展力度最大的三个一线城市。
这样的城市特征,让成都的消费者一方面习惯于紧跟一线城市的消费时尚,对于在一线城市中兴起的消费习惯和生活方式,有着“迫不及待”想要尝鲜的心情。这也是喜茶从一线城市到新一线城市,在成都的门店开业即爆火的原因之一;另一方面,成都作为西南地区核心的城市,成都人的消费习惯,又会对周边城市带来明显的示范效应,成为引领整个四川,以及贵州、云南、西藏等周边省份消费潮流的先驱。
以新一线城市为“腰”,从“头部”承接一线城市新消费热潮,并对外辐射带动周边区域,这样的“消费传播链”,不仅存在于西南地区的成都、重庆,也同时在中部地区的武汉、长沙,在东部地区的杭州等新一线城市暗流涌动。
正因为如此,由喜茶开创和引领这种新消费赛道,要从一线走进更广大的市场,那无论是从城市本身的规模和消费能力,还是对于新兴消费方式的支撑力量,新一线城市都是不容错过的前沿阵地。
不断拉升的品牌势能
“你知道喜茶吗?”、“你喝过喜茶没?”……面对这样的问题,一众来自成都周边城市年轻人们的答案几乎无一例外都是:“在成都旅游时喝过。”、“在成都逛街时看到过。”、“在成都朋友的朋友圈里看到晒过。”……
随着在成都等新一线城市的布局越来越完善、门店越来越多、覆盖范围越来越广,越来越多人对于“喜茶”二字有了更全面深刻的感知。
在喜茶内部,最常提到的一个词叫“品牌势能”。在喜茶看来,品牌是有势能的,而且品牌势能是规模扩张的根本。这种品牌势能与规模化扩张之间的平衡之道,也是喜茶一直以来恪守的发展战略。
如何拉升品牌势能?这个问题,也是喜茶创业以来最在意的问题。
一方面,喜茶始终坚持以产品为起点,不断升级原材料、配方,推陈出新去满足年轻群体的消费需求。众所周知,喜茶作为新茶饮的开创者,一开始的突破点就是产品用料的天然、健康,使用天然芝士、新鲜水果、牛奶等原材料开创出芝士茶是喜茶传奇的起点。而在随后的发展中,喜茶更是建立起强大的产品研发能力和供应链实力,持续升级天然原材料和产品,形成了丰富的产品矩阵,几乎每一款新品出来,都会引发年轻人的饮茶热潮。不仅如此,喜茶还会根据季节、节日、社会热点激发灵感和产品创意,对于年轻消费群体而言,这种持续不断的新鲜感和惊喜感,带来的是不断累积的品牌认同感。
喜茶经典产品
另一方面,相当“会玩”的喜茶,也通过各种方式与年轻人互动。消费者走进不同的喜茶门店,总能收获不同的感受,无论是古风满满的宽窄巷子店,还是以苏州园林建筑为灵感的深圳KKMall“赭”主题门店,又或者是“铲屎官”扎堆的宠物友好门店,不同兴趣爱好的群体总能找到自己最喜欢的喜茶门店。与此同时,喜茶的官方微博、微信、抖音等账号也纷纷被打造成年轻文化、茶文化以更鲜活方式呈现的平台,进而演变成年轻人潮流文化的聚集地,来自天南海北的“喜茶粉”们,常常会在喜茶的推文下方打卡集合,找到自己的同好们。
此外,通过各种方式,创造丰富的品牌内容也是喜茶一直在着力做的事情。于是大家参加了喜茶与有三百年历史的传统艺术机构荣宝斋及国际知名潮流艺术家Digiway联合推出的“灵感茶饮派对”,用上了喜茶与雕版印刷老字号世兴画局合作推出的《喜茶灵感雕刻日历》……不同品牌的消费群体在这样的场景中对话交流,也让更多人认识和喜欢上了喜茶这个品牌。
正是这样扎实地不断拉升品牌势能,喜茶的扩张始终有坚实的基础:2012年在江门“江边里”创业,持续打磨产品、门店,积蓄力量;2015年进入深圳市场,逐步在珠三角“大本营”建立优势;2017年开始进入上海和北京两大一线城市,利用这两个“全国消费制高点”辐射华东和华北区域,进而影响全国的消费者;而从2018年开始,喜茶又开始从一线城市走进更多的新一线城市……一路走来,喜茶可谓脚踏实地、步步为营。
喜茶上海第100家店—喜茶上海南丰城店
未来一段时间内,喜茶依然会以一线城市和新一线城市为基础不断扩大在全国的布局,并在这个过程中继续拉升自己的品牌势能。而当喜茶的品牌势能到一个新阶段之后,必将迎来的再次爆发会为喜茶更进一步的扩张带来怎样的助推力?这背后无疑有着巨大的想象空间。
“含喜量”验出新一线含金量
在从新一线城市中不断汲取势能的同时,喜茶也正渐渐成为新一线城市消费群体,尤其是年轻群体消费潮流的引领者和见证者。
过去,曾有机构用“星巴克指数”来衡量一座城市的商业与消费活跃程度。而现在,随着新茶饮的强势崛起,一座新一线城市拥有多少家喜茶门店,在城市核心区域喜茶的覆盖密度有多高,正成为衡量城市年轻消费群体活跃程度高低、未来消费潜力大小,以及都市时尚潮流元素的重要参考指标。
在今年疫情之后,就曾有媒体在判断城市经济复苏情况时,将海底捞、喜茶等门店的消费数据作为重要的衡量指标;而近期也有越来越多的行业报告,对以喜茶为代表的新茶饮行业进行专题分析,并将新茶饮的数据,与国民生活水平、居民健康意识等关键词紧密联系在了一起。
喜茶参加CCFA组织的“2020中国全零售大会”
这样的趋势,随着新茶饮未来的发展将更受关注。在今年11月举行的“2020中国全零售大会”上,喜茶高级副总裁张海龙提出了新茶饮的两大标准:必须使用天然原料打造好的产品,必须致力于塑造并传递某种品牌文化。这也代表着喜茶作为新茶饮的开创者和代表性企业,正凭借自己领先的产品优势和品牌势能,携手行业组织共同推动中国新茶饮产业往更加广阔的空间发展。
新茶饮,已成为新一线城市崛起后的“标配”,而一座城市中的“含喜量”也正在成为检验城市含金量的一个新指标。
新茶饮与新一线,正在一个个快速开业的喜茶门店背后,互相成就。
