近日，在农业农村部市场与信息化司的指导与支持下，中国农业科学院农业信息研究所发布《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》（以下简称《报告》）。报告针对全国农产品网络零售市场进行分析，其中2019年生鲜产品网络零售额突破1094.9亿元，成为农产品上行第一大品类，网络零售量同比增加78.4%。
值得注意的是，在农产品网络零售额占比分布中，以拼多多为代表的新电商平台，生鲜产品的消费占比超50%；传统电商平台生鲜产品消费占比不足25%。相比之下，新电商平台更加聚焦即时性生鲜消费需求，有效推动农产品网络零售品类结构的优化升级。此外，在柑橘、芒果、苹果等一系列零售量超1亿件及增速较快的“超级单品”中，新电商平台迅速崛起，零售量所占份额均为第一。
“农村地区最初一公里物流基础条件改善，以及传统电商平台对农产品上行市场的持续推动，为农产品电商化奠定了良好基础。”《报告》认为，“超级单品”通过集约化、规模化供应显著降低农产品上行成本，而新电商平台的新技术、新模式应用，推动优势特色农产品网络零售的加速发展，成为催生超级单品的新引擎。
农货网络零售出现结构升级
随着国内农业产区物流等基础设施服务成熟，以及电商人才的进一步下沉，农产品网络零售的份额飞速增长。
《报告》数据显示，2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，其中生鲜产品消费占比在飞速上升。同期生鲜产品网络零售额超过1094.9亿元，网络零售量同比增加78.4%，成为规模最大、增速最快的类目。
同时，从消费趋势来看，蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%和44.5%，线上“菜篮子”“果盘子”供应成为新常态。
▲生鲜产品网络零售份额同比增长49.8%，网络零售量份额同比增长78.4%，成为农产品网络零售市场第一大品类。
值得注意的是，不同类型的电商平台中，农产品网络零售的结构差异较大。
《报告》分析，以天猫、京东、淘宝为代表的传统电商平台中，农产品网络销售前三大品类依次为休闲食品、粮油调味、生鲜产品，占比分别为25%、23.8%、21.5%。但以拼多多为代表的新电商平台以及新零售渠道中，生鲜产品的网络零售额占比均超过50%，而传统电商平台生鲜产品零售额占比不足25%。
▲不同平台之间的农产品网络零售存在结构性差异，其中新电商平台渠道更加聚焦生鲜产品产品消费。
《报告》认为，从连续两年的变化趋势来看，生鲜产品网络零售市场逐渐趋于成熟，国内消费者在不同平台间已形成差异化购物习惯。相比于传统平台“大而全”的农产品供给，新电商平台更加聚焦于生鲜品类，刺激更多生鲜产品在短上市窗口期内快速出村进城，形成更稳定的产消衔接。
拼多多数据显示，2019年平台农（副）产品成交总额达到1364亿元，2020 年，拼多多农（副）产品交易额突破2700 亿元……其通过在“云端”对接供给和需求，让小农户直接面对平台上众多的消费者，以“农地云拼”模式为小散农产品“拼”出了大市场。这种 “超短链”的供应模式，让产业带的农产品流通半径迅速扩大，并能在更短时间窗口中批量上行。同时，传统流通中的6-8个环节，也被升级为产地直发餐桌，大幅缩减中间环节费用，帮助产区迅速消化产能，让消费者享受到了“批发价”。
“结构性差异驱动农产品供应链前端升级。新崛起的新电商平台、新零售平台，更加聚焦生鲜产品的即时性消费，为上游产区对接批量化的稳定订单，对于带动农村地区生鲜产品上行有着重要意义，也推动了农产品网络零售品类结构的优化升级。”《报告》分析认为。
超级单品推动产业带集群化发展
当前，生鲜产品的网络消费市场日趋成熟，中国各大农产品产业带也涌现出一批“畅销、长销”的超级单品。
《报告》分析，近年来苹果、柑橘、小龙虾、芒果等成为农产品网络零售增速最快的生鲜品类。其中，鲜食苹果零售量达1.4亿件，同比增长77.3%，鲜食柑橘零售量达1.6亿件，同比增长29.8%。
同时，在苹果、柑橘、芒果品类的网络零售量分布中，来自拼多多等新电商平台的渠道占比分别达44.35%、38.6%、32.2%，均排名第一。在“网红单品”小龙虾品类中，传统电商平台仍占绝对优势，但新电商平台消费增长迅速，渠道占比已跃居第二。
▲在部分水果超级单品的零售渠道分布中，新电商平台所占份额与传统电商平台渠道不相上下，成为市场新引擎。
“农产品电商供应链的逐渐完善，让各类时令水果流通半径显著扩大，进入了更多消费者餐厅。”《报告》认为，这一过程中农产品网络零售超级单品逐渐成熟，通过集约化、规模化供应显著降低农产品上行成本，并带动产业带其他农货加速出村进城。
就在《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》中，也对农产品网络零售提出明确目标：2025年全国农产品网络零售额占农产品总交易额比重预计达到15%，年均增速达到5.5%以上。
目前，各电商平台也在持续加强对农产品核心品类上行的扶持力度，推动农产品网络零售的商品化率、标准化率提升。
以拼多多为代表的新电商平台为例，旗下“百亿补贴”频道覆盖了丹东草莓、四川柑橘、阿克苏苹果、米面粮油等来自中国各大农业产区的核心单品。同时，还推出农产品“原产地直发”，进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度，帮助农产品打造区域公用品牌，助推乡村振兴。
这也推动了各地区特色农产品的集中爆发。拼多多数据显示，截至2020年上半年，拼多多平台单品销量超10万的农（副）产品数量达1062款，较去年同期增长80%，平台农（副）产品活跃商家数量接近百万家，活跃买家数超过3亿人，消费者对农（副）产品的复购率高达72%。
《报告》总结认为，新电商平台将分散化的长尾需求变成集中化的即时性消费，不断推动优势特色农产品网络化销售发展。长远来看，农产品电商化水平的持续提升，需要政府部门、电商平台、产地等多方协作，进一步把田间地头的土特产品改造成适合线上消费的商品。
