未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢？带着这些问题，北京精准企划于2009年2月8日至12日对北京巧克力市场的消费需求，竞争态势以及潜在的市场机会等营销相关因素做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者需求市场调研，销售渠道调研，竞争状况调研等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站及其它相关食品类媒体上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
以下是本次消费者市场调研的主要结论：
中高档品牌金帝呈快速上升态势
调查结果显示，在消费者吃过的巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中的知名度处于快速上升态势。
吉百利在消费者吃过的巧克力品牌中排名第三位，只占21.7%。吉百利在北京巧克力市场的市场份额居第二位，但其品牌记忆度却落在金帝巧克力之后排在第三位，这种现象值得吉百利去认真思考、分析其背后的原因。进入消费者吃过的巧克力品牌前4-8位的依次是费列罗占13.3%。怡口莲占13.3%，金丝猴占10.8%，士力架占5.0%和雀巢占3.3%。
喜欢吃牛奶口味巧克力的消费者最多
消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%;其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。
消费者购买巧克力关注的因素是口味、品牌和价格
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%.消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%,包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。
容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑
通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%,对牙齿不好占13.5%,高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。
七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2-5元最合适
从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。
巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好
调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%;其次才是外包装，占15.0%,远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%,象征意义占5.6%,巧克力产品包装的形状占4.7%,其它能吸引消费者的因素只有2.8%.可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。
八成消费者每月吃巧克力的花费在30元以下
巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%;其次是11-20元的，占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%;平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%.从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。
消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低
消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。
3-4元的中档巧克力产品是核心市场机会
通过对巧克力市场营销金字塔的分析我们发现，德芙和吉百利每块48克左右的巧克力产品终端的零售价分别是6-7元和5-6元，可以说德芙和吉百利是巧克力市场的高端品牌。金帝每块48克左右的巧克力产品终端的零售价大约是4-5元，属中高端品牌，金帝巧克力产品的价格定位基本是正确的，精准的品牌定位让金帝做进了中国巧克力市场的前三名。
实际上对于国内众多巧克力品牌，特别是中小巧克力企业来说，每块48克，零售价在3-4元中档巧克力市场才是巧克力产品的主流市场，存在着巨大的消费需求和市场拓展空间。如果说德芙和吉百利等高端品牌是一类城市的领先品牌，那么3-4元质量好、口感纯的中档巧克力完全可以成为二、三、四类城市的领先品牌。你想即使在一类城市经常舍得花6-7元买一块48克德芙巧克力的消费者都不多，在二、三、四类城市3-4元中档巧克力完全可能成为消费者的首选品牌。通过对以上调研数据的分析我们可以看出，3-4元的中档巧克力产品将会是国内巧克力生产企业未来的核心市场机会。
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北京精准企划
丁 华
2009.02.26
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，41周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划--中国食品企业整合营销策划专家，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划网站思想库部分。
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