当代消费者对生活从不将就,在天气变冷时冲一杯热奶茶,在业余时间斗一把地主,成为过冬标配。这个冬天,国民冲泡茶饮香飘飘遇上国民棋牌游戏欢乐斗地主,为当代消费者带来了一场以”奶茶配好牌,暖意加倍来“为主题的跨界营销活动,为过冬再添温暖和欢乐。
暖心赛、创意视频和达人造梗玩梗齐放,为话题带来了众多流量,自11月28日联名活动正式开始,左手热奶茶右手斗地主的过冬操作就引发了不少网友的热烈讨论。无论是端内暖心赛参与人数破百万人次,还是抖音和微博上的千万级曝光,都是这场暖意加倍的跨界营销的成功佐证。
同时,本次的联名也为两大品牌实现了双向赋能,沉浸式的玩法和”暖“符号的击穿展现了更具温度的品牌形象,也让品牌”暖“和”欢乐“的符号产生1+1>2的效应。
用刻在消费者DNA中的符号
打造暖意加倍的冬日新玩法
作为两个刻在消费者DNA里的国民品牌,在这个冬天联合搞事,打造了一场暖意加倍的冬日新玩法,贯穿IP“暖”与“欢乐”的内核,以“奶茶配好牌,暖意加倍来“为沟通语境,让消费者在这个冬天抱着奶茶开好局,体验温暖和欢乐全都有的加倍暖意。
以本次联名的”暖心赛“为重要落点,这场冬日限定赛事不仅在玩法上延续了欢乐氛围,定制的游戏场景和互动道具也从视觉和听觉上为游戏增添了暖意,将欢乐斗地主的”欢乐“和香飘飘的”暖“进行了巧妙结合。冬日限定暖心赛玩法搭配高频次赛制,为消费者过冬休闲场景带来了新的玩法,在冬天喝着热奶茶玩着斗地主,体验双倍欢乐和温暖。
同时在游戏视觉和互动道具上也能看到香飘飘和欢乐斗地主联名中对细节的用心。无论是活动主KV还是定制游戏场景,都是以温暖、欢乐为主基调,以室外的寒冷烘托了室内喝着热奶茶玩着斗地主的休闲氛围。由热梗改造的”给阿姨倒一杯香飘飘奶茶“在细节上也还原了热奶茶的蒸汽,玩着游戏就能将温暖和欢乐直接拉满。
基于“温暖+欢乐”的品牌精神打造的游戏玩法,香飘飘和欢乐斗地主还以更直接、丰厚的福利作为沟通路径,为消费者提供又一个参与理由。除了参与暖心赛可以获得红豆奶茶、京豆现金卡和奶茶黄金等奖品外,消费者还可以通过集福卡参与夺宝兑换超多福利。这些操作都旨在消费者在冬天喝着热奶茶斗地主的同时感受温暖和欢乐,也希望消费者们能在这个冬天抱着奶茶开好局。
为了能够让消费者更加理解本次联名的玩法,香飘飘和欢乐斗地主联合打造了三个创意视频。通过熟悉亲民的斗地主人物形象重现冬日饮用香飘飘的舒适感,对扫码领豆、参与赛事等香飘飘冬日新玩法进行具象化呈现。在11月28日至12月25日赛事期间超百万参与人次的数据,也体现了消费者对本次联名的认可。
达人主播入局”取暖“大队
造梗玩梗引发全民参与
当消费者转向情绪消费时,品牌需要传播巧思与匠心齐驱引发消费者参与。百万级主播及达人入局抱着奶茶组起了暖心局,喝着香飘飘暖心暖手,打着斗地主好牌不断,爆梗金句频出引发消费者关注并参与。
这场全民参与玩梗造梗热潮的发成也是其来有自的。在暖心赛上线时,一条万物皆可催婚视频,就掀起关于香飘飘玩法的混战。对于消费者而言,冬天的互动场景常常发生在室内,时至年关和爸妈的“矛盾”自然是少不了。喝着热奶茶玩着斗地主时催婚和反催婚的互动有效地引发了消费者的共鸣,辛辣的“你咋还没有对象”发问也挑动了消费者的情绪,也引发了更多人参与造梗玩梗的接力中。
持续串联暖心赛玩法时,一场游戏高手的爆笑直播同时也拉开了帷幕,为众多消费者打造了暖心赛参与范式。在直播中主播的爆梗金句不断输出,让整场直播笑点不断,也引发了不少用户自发参与造梗玩梗。主播喝着香飘飘手气全开、一路挺进决赛的高端操作成为抱着奶茶开好局有力证明,也让”奶茶配好牌,暖意加倍来“的主题更加具象化。
关于“温暖”这个词在不同人的身上会有不同的解释,物理上的暖、心理上的暖都能够被定义为“温暖”。在众多抖音达人搞笑甚至鬼畜的视频中,消费者看到了情侣、祖孙和父母间口嫌体直的神操作,上一秒还在嫌弃,下一秒又能感受到隐藏不住的“暖”。这样的“暖”也是作为国民级品牌香飘飘想要去挖掘和传递的。在视频中我们可以看到吵闹的画面,拿香飘飘、欢乐斗地主互相”伤害“,但改变不了作为家人和朋友想要传递给彼此的温暖爱意。而玩梗造梗的背后,也是对这样简单的温暖的重新梳理和唤醒。
在消费者行为逐渐需要情绪价值来填补时,品牌始终坚持不断地想要传递给消费者的是简单而有效的温暖,在寒冷的时刻得以抚慰、在相处的时刻让温暖得以升温。在迎合消费者新行为的同时,始终将品牌关于”暖“的理念进行传递。
国民暖冬CP持续升温
读懂消费者是第一步
对于快消行业而言,一场有效破圈的跨界营销不仅能够为自己开拓圈层,更能够有效传递品牌主张,为生意带来增量。但简单的联名形式已无法在跨界浪潮斩获更多流量,而本次香飘飘×欢乐斗地主的国民暖冬CP的持续升温,不仅是作为两大国民品牌在理念高度重合基础上的有效交融,更是在对消费者进行深刻洞察后的创新玩法和内容的产出。
首先,合作IP在理念上的高度契合是联名成功的基础
作为国民级IP,香飘飘和欢乐斗地主在联名伊始就针对冬天左手奶茶右手斗地主的休闲娱乐场景将”温暖“和”欢乐“的品牌理念进行交融,找到了品牌联合的沟通路径,从而有效触达目标用户。另外一面,这也是两个国民级IP在品牌调性上的高度契合,打造一系列暖心玩法传递“暖”+“欢乐”带来的加倍暖意。
其次,是一次品牌主张和消费者生活场景的有效联结
对于品牌而言,营销不是自嗨,需要在场景和深度上进行与消费者生活的有效联结才能够创造新的消费体验。在这一次的跨界合作中,香飘飘和欢乐斗地主从更接地气的场景切入,基于消费者碎片化场景打造温暖和欢乐并存的暖心赛事并以高福利输出、创意视频等联合营销内容为消费者提供过冬新公式,以贴近消费者的方式传递品牌认知。
最后,本次联名用心打造内容,拉近与消费者的距离
本次联名用当下最受消费者追捧的“过冬”场景打开联名新思路,众多达人牵头多场景演绎暖意和好运重叠的内容吸睛上线。消费者对”奶茶配好牌,暖意加倍来“话题买单的理由,不仅是刻在消费者DNA里两个IP理念的结合,更是在创意内容上与消费者冬日生活场景的有效共鸣。
本次香飘飘和腾讯旗下欢乐斗地主的营销聚焦“暖”和”欢乐“符号传递,联合打造沉浸式冬日休闲场景 ,以多样、有趣的方式成功为消费者温暖、欢乐过冬提案。以国民暖冬CP带动全网玩梗造梗,传递年轻好玩更有温度的品牌形象,成功打造一场全民参与的IP跨界营销,也为两个国民级品牌带来了意想不到的流量。
