在全球经济充满不确定性的背景下，零食在消费者生活中扮演越来越重要的角色。据凯度的《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》指出，将近三分之二的视频号用户在平台有过消费行为，其中对零食饮料的复购率达到了71%。他们对生活富有热情，以零食消费去消解日常生活中的烦恼压力，是生活的“超级玩家”。
基于对年轻用户群体这一消费心理的深入洞察，亿滋奥利奥携手腾讯策划了“寻宝玩心”系列主题营销活动。3月20日，一幅水墨长卷《当代百子图》作为活动的序章，惊艳亮相上海徐家汇地铁站，它以中国传统国画为灵感，试图从五千年的历史中找到“玩心”的源头与传承，成为了上海早高峰里极亮眼的一道风景线。
然而，有趣有话题的大创意并不完全等于成功的营销。在信息碎片化，流量生态充分互联网化的今天，高度分散的用户注意力很难被吸引。针对这一痛点，腾讯广告为品牌归总“多-快-好-准”的「种收一体」品牌生态链路，帮助品牌以视频号为中心打通全生态全链路，充分发挥生态价值，构建品牌营销新场域。亿滋在此次营销活动中，选择all in腾讯社交生态，成为首个打通视频号全生态全链路的食品品牌，通过视频号、朋友圈、小程序等构建起「种收一体」最优解链路，充分激活大众对奥利奥“玩心”理念的关注。活动期间，项目整体曝光高达1.16亿，微指峰值突破至2.3亿。
01
「多」&「快」
多重引爆+快速裂变
跨界达人助燃“玩心”话题出圈
许多品牌营销的从业者都关注到了这样的一个趋势，在注意力快速流失的今天，留给品牌营销的时间似乎越来越短了，品牌营销也越来越容易因此陷入到“顾此失彼”的困境中。一个优质的线下创意能够带来优质的用户体验，极大地提升品牌的格调，但是往往很难形成突围、出圈的效果。
针对这一痛点，腾讯广告在「种收一体」品牌生态链路中提出“多”和“快”的解题思路。随着视频号生态的不断成熟，逐渐形成了覆盖全年龄段、多类型圈层人群的达人生态，其独特的“好友推荐”机制，也能有效的促成话题的深度裂变和深层渗透。所谓的“多”和“快”，就是通过充分发挥视频号渠道的流量价值和内容价值，实现对话题内容的多重引爆和快速裂变，助燃品牌话题的快速出圈。
此次活动中，为了有效的将优质的线下创意上升为破圈的营销事件，品牌借助腾讯生态多触点、多达人的特性，结合品牌实际需求和目标用户群体画像，与视频号互选达人达人画像进行交叉匹配，根据互动率、完播率、原创占比等维度进行优中选优，打造由“玩心领袖”和“优质达人”组成的社交内容金字塔。
“玩心领袖”在活动上线期组团发布造势，有效卷动线上流量，并进一步反哺线下打卡热潮。文艺类和时尚类的达人从中国传统文化及文艺复兴等文化话题出发，解读品牌创意内涵，而玩趣类的达人则从趣味开箱、二创和日常分享等角度，将百子图及玩心周边分享给观众。最终，品牌合作的互选内容曝光量达3700万，还收获了5条爱心万赞视频。
同时，通过视频号小任务激励玩法让大量不同领域的中腰部创作者，主动参与活动并分享至其社交圈中。活动期间，共有3400余名创作者发布“玩心视频”，视频播放量高达6300万，获赞数约30万，实现了不同粉丝人群的触达。
跨界内容的有机组合，让社交内容金字塔建得牢、拔得高，深度激发各圈层人群的自然流量，有效推高了品牌此次营销事件的消费者认知。
02
「好」生态联动品效双收
公私域沉淀品牌资产
私域意识的逐渐成熟，让今天的品牌营销不仅要关注声势，更要重视品牌资产的转化和沉淀。在「种收一体」的品牌生态链路中的“好”，就是针对品牌追求品效协同需求所提出的针对性营销解题思路，依托于优质的品牌创意内容和腾讯生态，帮助品牌在讲好品牌故事的同时，正向积累品牌资产。随着腾讯生态的持续联通，视频号可以有效的串联起腾讯生态内的多个触点。因此以视频号为中心，打通朋友圈广告、小程序等腾讯生态内的其他触点，即可将优质内容引来的社交流量，有效沉淀至品牌的转化链路中。
奥利奥精心设计了多条通达至转化链路的引流路径。基于视频号达人生态铺开的品牌内容，让观众可以通过视频内容附带的小程序链接快速跳转至品牌的小程序和活动页面；除此以外，在朋友圈广告等资源版位进行的内容推广，也能再次准确的覆盖目标用户群体，实现有效的引流。
作为引流承接的小程序中，依托于百子图的核心创意，设计了线上寻宝的创意互动玩法。以“玩心”潮玩为核心奖品的寻宝玩法，能够有效引导用户沉淀至品牌小程序，用户在互动的过程中，还能更进一步的观察百子图的有趣细节，潜移默化的提升用户对品牌理念的认知，实现对消费者的深度种草。
03
如翼科学营销加持
「准」触达更多机会人群
今天的品牌营销同样也是效果导向的。务实的品牌方都希望在品牌营销中做到“花小钱，办对事”，通过对流量效率的持续优化，实现对目标人群的精准触达，并尽可能拓展更多机会人群。对此，腾讯广告在「种收一体」品牌生态链路中提出“准”字解决方案，依托于如翼产品能力，护航品牌实现科学营销和经营提效。
以亿滋奥利奥的此次合作为例，不仅有效的辅助了品牌在活动前期实现了达人的筛选和锁定，更重要的是，在投放的进程中，如翼能够将投放效果精细化、可视化呈现，让单点位流转数据清晰可见，方便品牌在投放中期及时的调优。同时，通过达人内容加热能力，如翼还能帮助品牌有效激发视频内容的破圈效果，帮助品牌开拓更多高价值R3人群。
借助腾讯社交生态和视频号互选能力的加持，亿滋奥利奥让优质创意的声量实现了从线下到线上，从单点到多圈层的全面爆发，并进一步通过全链路的持续转化，持续强化用户心智，将公域流量有效的转化沉淀为私域资产。
亿滋与腾讯广告的此次合作，为品牌探索视频号生态链路提供了全新的解题思路。未来，腾讯广告也将持续完善视频号营销链路与生态，为品牌提供更多高效的生意新解法。
