今年以来，整个餐饮行业面临着前所未有的挑战，许多餐饮企业在市场竞争中折戟沉沙。北京统计局的数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业的利润总额仅为1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。截至2024年4月，上海人均单价500元以上的高端餐饮店数量同比减少了约900家。
在这场餐饮行业的“寒冬”中，如何逆势增长成为了餐饮业者的核心议题。为了自救，不少高档餐厅推出了“打折套餐”，而连锁快餐档品牌则早已将客单价“卷”至新低，诸如20元左右的“穷鬼套餐”和“9.9尝新”，此类促销已渗透到日常生活中，加剧了高客单价餐厅的困境。同时，餐饮市场IP联名活动层出不穷，尤其是茶饮品牌，如瑞幸、喜茶、奈雪的茶等“联名大户”几乎每月都有新联名活动上线，通过“限定新品+IP周边+IP限定包材”的模式吸引消费者。然而，随着联名营销的常态化，消费者对品牌联名活动的期待值逐渐降低，品牌该如何重新引爆消费者的情绪？知名黑珍珠上榜餐厅提督·TIDU与经典动漫IP《厨神小当家》的联动为行业带来了新的启发。
8月9日，提督·TIDU发布了与《厨神小当家》的联动预告，成为首个复刻动漫料理的餐饮品牌，点燃了大量食客的“童年情怀”。
（图片来源网络）
《厨神小当家》是一个拥有庞大粉丝群体的经典IP，许多人对其中的经典菜品记忆犹新。在这次合作中，提督围绕IP的经典元素展开创作，复刻了原著中的多道经典料理，并将其端上现实的餐桌，成为“烹饪动漫料理”的第一家餐厅。提督的线下门店张贴的巨幅海报，唤醒“路人粉”的情怀记忆，食客纷纷拍照“应援”，在社交媒体上发布动画截图与菜品的对比，盛赞此次联名活动的用心，超出了他们的期待。
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作为高端餐饮领域中率先展开动漫IP联名的品牌，提督深入理解IP内容，将产品与IP紧密结合，并且选择了更符合双方调性的赠品及周边，从细节处打动粉丝群体。提督本次联名套餐获得成功的背后，可以看到其在IP联名中的一系列巧思：
1. 选择与品牌契合的IP：提督并未盲目选择知名的头部新晋IP，而是挑选了与其核心产品“创新菜肴”最为契合的经典IP《厨神小当家》，从IP作品中汲取新品创作的灵感，将IP与品牌元素充分融合，创造出更具吸引力的产品。
2. 选择路人缘好的IP：小当家自播出以来，不仅在80、90后观众中引发共鸣，其动画中的词汇和用法至今仍在网络上广泛使用，成为了一个与中华文化、美食有着深厚关联的童年记忆IP，具有极高的认知度和路人好感度。在社交媒体平台上，小当家的微博话题阅读量超过2亿，抖音话题播放量超过15亿，众多博主复刻小当家动画中的经典场景和美食，如抖音话题“神还原小当家里的美食”上线一周即达1.1亿次播放量，这显示了该IP的超高热度。
3. 与IP资产深度融合：小当家和他的伙伴们凭借扎实的厨艺与黑暗料理界展开对决，他们对美食的热爱、对菜品的创新与坚持，与提督的创新理念不谋而合，迅速将提督的品牌调性植入消费者心中。
据了解，《厨神小当家》由业内知名公司杰外动漫创投，该公司拥有超过1000部动漫内容版权，包括《魔卡少女樱 透明牌篇》《中国京剧》等知名IP。通过提督与《厨神小当家》的本次联名可以看出，只有“创新与匠心”兼具，才能在各种联名大战中脱颖而出，最大化满足粉丝对品牌和IP的期待，这或许也将成为餐饮寒冬中的破局之道。
