2004年之夏，如果你没有被“他+”激活那么一次，起码会让“她-”给弄得“尖叫”了N声。CCTV广告监测分析，继手机、乳品、汽车、润滑油之后，央视广告的烧钱大战悄然转至功能饮料行业。不过，业内观察人士指出，功能饮料标准的缺失让各大饮料厂商走上概念诉求同质化的末路，广告烧钱的兴奋能否转为市场收获的喜悦仍然值得长期的关注和等待。
六大品牌角逐央视烧钱
在近日央视2004功能性饮料品牌传播高峰论坛上，广东加多宝等功能饮料厂商自认为广告的大投入已经起到了立竿见影的效果，娃哈哈、养生堂、汇源等同行在2004功能性饮料品牌传播高峰论坛先期放风，今年他们将继续加大媒体尤其是电视的广告投入。
同期，央视市场研究机构透露，2004年上半年，功能性饮料突然超过电视广告投放最多的汽水类饮料。年度对比分析显示：2003年上半年，液体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了液体饮料前20名。在CCTV-1品牌广告投放监测排名中，2003年上半年没有一个功能性饮料品牌在前20名，2004年同期却有6个品牌进入了前20名。从投放品牌数量来看，2003年上半年只有5个产品投放CCTV-1，到2004年上半年突然增加到了18个。50%的功能性饮料企业同时选择通过CCTV-1打造品牌优势。央视广告部甚至预测，2004年功能饮料的增长将不只是去年的2倍，2005年可能会达到80亿－100亿，绝对是一个超乎大家想象的市场。
市场规模超乎行业想象？
根据央视2004功能性饮料品牌传播高峰论坛披露，功能饮料的迅猛发展是全球普遍现象，目前全球人均每年功能饮料消费达到7公斤，但是国内功能饮料市场才刚刚开始，目前人均年消费仅有0.5公斤，只有世界平均水平的1/14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料仅占2%强。
如果2003年是国内功能饮料的初始年度，那么2004年是国内功能饮料的爆发之年。中国饮料工业协会秘书长赵亚利透露，功能饮料目前处于飞跃发展阶段，继2003年功能饮料创出15亿元的销售纪录之后，今年预计这一指标将增长至30亿元，今后几年市场规划还将快速增长。
然而，记者连日在广州的大中小型超市饮料售区定时监测发现，几乎所有的消费者选购的却是饮用水、碳酸饮料、果汁，功能饮料的销售处于无人问津或少人捧场的地步，远远说不上销售火爆。
标准缺失突现概念危机
尽管三得利的维本、康师傅的劲跑X等外资品牌分食其中，然而农夫山泉的尖叫、汇源的他＋她－、娃哈哈的激活、乐百氏的脉动因为巨额的广告轰炸而被业内视为今夏功能饮料大战的四大主演———无非是与功能无关的“尖叫”一类的情感诉求，正如健力宝的爆果汽定位“爆脾气”一样。
不容省略的细节是，虽然各大饮料厂商挺进CCTV大把烧钱、激情作秀，可是号称新生一代的年轻群体却居然对诸如“尖叫”、“他＋他－”之类的功能饮料似乎不知所云。
有迹象表明，各大厂商虽然有意避开“功能”炒作，不过功能饮料的“功能”能否达到应有的功用，还是引起了消费者特别是同行的质疑。日前，业内人士向记者表示，国内功能饮料行业名不副实，甚至陷入概念炒作的误区。有专家认为，这是行业标准缺失引发的后遗症，功能饮料的生产和销售必须经过相关核准。比较可笑的是国内功能饮料的行业标准正在修订之中，年内能否上报还是有点悬。（作者：官茂智）
