包装设计，究竟是全球化包装还是本土化包装？ 如今许多著名国际品牌纷纷为迎合各地习俗而进行生产调整，有的改变产品，还有的则改变包装。一项来自法国巴黎国际包装展的研究揭示了其中一些细节。 欧洲最著名规模最大的国际包装展会——EMBALLAGE巴黎国际包装展不久前在位于巴黎北郊的诺德维勒班展览中心（Nord Villepinte）落下帷幕。 在举办每届EMBALLAGE之前，展会主办方都会出版一份报告，在一定程度上为展会起到宣传作用。今年这届展会上的“包装视野”讨论会对国际包装市场进行了研究并发表了一份题为《包装：一个全球市场，是神话还是现实？》的研究报告。 在约莫27页的内容中，报告给出了几种有意思的观察，主要集中在国际性品牌与它们的包装以及这两者如何改变自身去迎合地区习惯与口味上。 一些品牌本质上完全国际化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一产品或者同一包装。雀巢公司的雀巢咖啡产品就是一个明显的例证，由于国家地区习惯不同，雀巢咖啡在世界各地拥有上百种不同大小、口味和包装的产品。例如，速溶咖啡在日本是罐装的，在欧洲和北美地区却不是。 法国卡尼尔（Garnier）公司不仅使它的化装品符合不同地域的风尚，还根据地区需要变化产品的大小尺寸：它在美国的产品就要比在其他国家的大。另外它在马来西亚和巴西还采用不同着色的包装。但反过来看，法国兰寇在全世界都使用同一的包装，仅有法国版和英国版的区别。 许多象哈根达斯、星巴克这样的食品品牌始终未改变产品的设计初衷，却也深入了世界各地的市场。多少有些异曲同工的还有象爱得卫（Advil）和拜尔（Bayer）这样的止痛药制造商。此外一些化装品品牌也走同样的路线。“小蓝瓶装的妮维雅（Nivea）对于全世界都是润肤膏的象征。”报告中这样记录道。还有多芬（Dove），正如报告中提到的，它在短短时间内便建立起一个养护肌肤的保健品形象。 然而相对于哈根达斯和其他一些美国品牌的成功，佳得乐（Gatorade）只是“从它所涉及的国家看，取得了不温不火的成功。”报告认为，出现象佳得乐还有斯纳波饮料（Snapple）和班杰利冰淇淋（Ben and Jerry’s）这样一些无法将美国本土产品形象如法复制到海外市场的品牌，在一定程度上是因为包装的外观和大小与欧洲市场要求不相符。 真正国际化的产品 在全球化的环境下，各公司采用了各不相同的方式进行生产和包装。报告中提到，雅诗兰黛（Estée Lauder）化妆品在美国生产，在加拿大包装，然后再出口到世界各地。雀巢咖啡则在美洲生产，拿到法国或者巴西进行包装，最后再返销到北美地区。 报告还说，另一方面，法国欧莱雅则双管齐下。它的大品牌由一个国际市场团队负责掌管，通常只有一个单一版式。但是产品大多被分送到下属公司，这些下属公司有它们自己的市场机构，它们各自“有不同品种和大小的产品，有特定的包装”。 然而包装仍有其强烈的地域性。“生产包装品的地点通常都尽可能地紧挨着进行包装作业的地方，进行包装作业的地方通常又被安排在离消费者较近处，”报告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoff vodka）——一个国际著名列酒品牌——一般在当地生产和包装，受雇于同一品牌的不同生产商做的是同样外形的瓶子。“一样对于市场人员来讲显而易见的东西对于生产商来说却很少如此，因为玻璃制造技术在各国历来不同，”报告中说道。比方说，光看硅的含量各国就有不同。用以制造饮料罐头的金属也是同理；同样的外表掩盖了各地生产工艺的细微差别，报告指出。 当然这类地域化包装也有例外，尤其是象化妆品这样的高端产品的包装。现在法国、日本和韩国都供应专门的化装品包装物，因为它们中每个都具备特有的生产能力。例如，美国雅诗兰黛从法国引进注模包装品，然后拿到北美的工厂进行产品包装。 品牌vs包装 品牌似乎比产品本身更国际化，包装则恰恰相反。“可口可乐（Coca-Cola）的巨大成功是因为它的产品吗？还是因为到哪都可以看到它醒目的标识的缘故？”报告提出这样一个问题。 到了包装这一环节时，大小尺寸就成了一个本土化问题。报告中举例到，百事（PepsiCo）旗下的Tropicana果汁饮料在美国市场使用2升装的大瓶，但是这样尺寸的包装对欧洲和日本的市场来说都太大了。“日本的包装都偏小，因为日本是个空间很有限的国家，更欣赏自由便利的感觉。”报告说。 伦敦的宝洁公司（Procter & Gamble）推出了P13产品来取代欧洲、中东和日本市场上的玉兰油（Olay）系列产品。根据EMBALLAGE的这一报告，其目的是为了调整包装来适应世界各国不同的卫浴风格和文化习惯，如为日本市场设计的就是重复装填型的包装。 报告还探讨了关于包装业可持续发展的问题并且提出包装业可能面临“重提生产过程的节能问题”。但它又说这一理论不会轻易被美国人采纳。 “全球气温状况的迅速变化可能导致消费者意识的改变，这其中也包括美国消费者，对他们而言在能源、空调和汽车上投入尽可能便宜的花销是自身基本权益的一部分。可是这样一来可持续发展便成为一个抽象概念，甚至与大多数美国人的个人自由论背道而驰。” 报告中充斥着欧洲中心论，尤其是论及包装发展问题时。不管怎样，查看一下报告的访问来源，你就不会觉得奇怪了。北美的受访对象仅有雅诗兰黛和朗涛设计顾问公司（Landor Associates）这两家的代表，它们都来自纽约市。这与其他的受访对象形成鲜明对比——有至少10家公司来自法国，4家英国，数家来自远东。报告由EMBALLAGE展会主办方委托Loeb & Innovation公司进行调查并编写。 |
出自:国际包装网 |
