日前，东北一乳业巨头在烟台投资建设液态奶生产线，高调宣布进军山东市场。业内人士称，“黑鲶鱼”游到烟台，将搅活本土乳业一池春水。对于本已深陷困局的本土乳企而言，压力不言而喻。
三聚氰胺事件带来的冲击尚未消散，来自埠外乳业巨头的竞争再逼家门口。6月25日，牟平，来自东北的国内一家乳业巨头高调宣布进军山东市场，一期投资3000万元在此建设液态奶生产线。
“此一项目达产后，日产液态奶可达300吨，比烟台本地乳企日处理总量还要多一倍。”市工业行业管理办公室主任张加玉接受记者采访时说：“对于本已深陷困局的本土乳企而言，压力是不言而喻的，必将进一步加剧烟台市场的竞争。”
差异化
再造竞争优势
此次东北乳业巨头在烟台攻城掠地，意在借三聚氰胺带来的乳业洗牌，跻身国内乳品行业第一方阵。业内人士称，“黑鲶鱼”游到烟台，将搅活本土乳业一池春水。
“国内外乳品企业进驻烟台是一件好事，这将为烟台乳业增添新鲜血液、新的活力，为壮大烟台乳制品制造业必将做出积极贡献。对本土乳业来说，如果变压力为动力，打好‘差异牌’，再造品牌亲和力，也未尝不能重振雄风。”张加玉说。
“眼下，烟台乳品市场为埠外乳业巨头把持已是不争的事实。但本土乳业完全可以走出一条差异化道路。”市食品工业协会副秘书长陈守生说：“在杭州，常温奶和巴氏奶订奶到家基本两分天下，而巴氏奶这个市场就被本地乳业牢牢把持着。烟台的乳企也可以找这种差异化市场，无论是奶的种类、价格、渠道，都可以实现‘差异’化。”
从烟台本地乳企的情况看，部分企业已初尝“差异化”甜头。“毕竟乳业巨头再怎么强大，也不可能覆盖方方面面。”市区一家乳业负责人王伟说：“我们的纸杯包装、牛奶品质、销售渠道都与蒙牛、伊利完全是两条路，所以能在‘夹缝’中生存下去，并成为去年三聚氰胺事件中本地乳企中唯一实现盈利的本土乳企。”
对于终端的差异化，王伟表示：牛奶销售有两大途径，一个是超市，另一个则是市民订奶。在超市销售的牛奶，有15%—20%的毛利，但超市的费用非常高，部分超市还会不停地要求企业支付各种费用。因此公司经过慎重考虑，最终决定暂时不进超市，把资金注入订奶业务。“希望能在订奶方面扩大市场份额，发展我们的品牌。”
“勤吆喝”
重塑品牌亲和力
专家称，本土乳业突围，品牌建设丝毫不能放松。中国营销师协会事务理事、山东营销师资格鉴定委员会高级考评员李波在接受采访时表示，品牌资产能使企业保持持续的竞争力，为企业长远发展提供保证。因此，本地乳企要想发展，必须重视品牌资产运营，从创立品牌知晓度入手，建立良好而又鲜明的品牌形象。
“烟台本土乳企品牌在市民心中具有较强的亲和力，但这种亲和力要转变成为消费动力，需要做好营销的文章。”李波说：“比如，在产品品牌策划过程中，要注重产品的市场定位，包括在消费者心目中的定位，在广告宣传中的定位等等。同时，要找出产品品牌适宜的宣传和广告定位方式，使产品独特卖点凸现出来。”
山东商业职业技术学院教授郑琦在谈到本地乳企如何突围时表示，可以从奶文化入手植入观念，让公众心目中对饮奶有科学的认识从而联系到品牌，这个递进的过程需要企业自己创造。“一家埠外乳业巨头董事长就曾说过，‘提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行’。那么，如何造就观念植入？企业家可通过事件营销方式进行品牌传播，因为，事件本身产生的社会效益要同品牌精神，文化内涵相符，力求受众在事件和品牌之间产生心理联想。品牌传播后要注意保护维持和持续的双向沟通才能在公众心目中保持良好的品牌形象。”
行业整合
或不可避免
受国内外乳业大鳄夹击，烟台本土乳业深陷发展困局。一方面，经营上，持证的13家乳品企业，除个别企业生产良好外，多数惨淡经营，困难重重。另一方面，所有乳业企业规模较小，抗风险能力明显偏弱。统计显示，目前，烟台年人均乳制品消费量超过山东省平均水平，排全省前三位，20多年间增长300多倍，而全市6户规模以上乳制品企业全部年产量仅4.71万吨，根本满足不了每年20多万吨的市场需求。
“这一情况，在东北乳业巨头宣布在牟平建设液态奶生产线后，将变得更加严峻。”市工业行业管理办公室主任张加玉说：“其项目达产后，年产量将超过10万吨，难免对本地奶源和市场带来‘冲击’。”
业内人士称，东北乳企牟平项目的奶源将主要从本地获取。据悉，这家企业的销售目标，是整个山东省，原料主要在烟台。“烟台本地的鲜奶收购价有望涨起来。”这位人士称。然而，在张加玉看来，目前，牛奶行业的地域性特点已经被乳业巨头的资金、科技等方面的优势打破。在这种情况下，和大型企业合作将可能是一个好的出路。
专家称，以前，牛奶业都有一个共同的认识误区，认为牛奶存在口味、保鲜等方面的特点，是地域性非常强的产品，不可能出现全国性的公司。但乳业巨头通过在各地收购乳企、设立公司，延长产品保质期，把厂址分布到全国各地，已经实现了品牌的全国化。随后，又通过各种营销活动，赋予品牌各种各样的时尚元素，让消费者很容易关注到这些品牌。
“在这样的市场情况下，部分劣势企业摆脱劣势的方向应该是和这些大型企业合作，在保存自己的前提下，发展自己。”张加玉说：“被并购，说明企业有价值；能并购，说明企业有实力。”
